Eerst vriendjes worden, dan zaken doen

Gepubliceerd op dinsdag 26 mei 2009

Recruitment via social networks

Eerst vriendjes worden, dan zaken doen

Op welk online netwerk bevinden (latente) banenzoekers zich? Wanneer zijn ze online? En bij welke onoverwinnelijke club willen ze horen? Dat zijn de vragen die er voor e-recruiters toe doen. Crisis of niet, nu moeten er contacten worden gelegd, anders zijn bedrijven te laat zodra de economie weer aantrekt. De boodschap voor HR-managers? Zoek de interactie, respecteer de netiquette, onderschat Hyves als recruitmentplatform niet en wees voorbereid op enige netwerkmoeheid en ‘ontvriending'.

De consument bepaalt wanneer het prime time is. Wat geldt voor consumenten, geldt ook voor werknemers en (latente) banenzoekers. Zodra ze beschikbaar zijn, moeten werkgevers in de buurt zijn om de dialoog aan te gaan. Waar kan dat beter dan in sociale netwerken? Alles wijst erop dat die keihard groeien als ontmoetingsplaats voor vragers en aanbieders op de arbeidsmarkt. Dit gaat ten koste van traditionele kanalen als adverteren, jobboards en searchbureaus.

Zomaar even wat losse feiten: van de Nederlanders is 84 procent online, met een gemiddelde van 10,3 uur per week. Van de 38 miljoen LinkedIn-leden wereldwijd heeft 81 procent een universitaire opleiding. Van de 7,5 miljoen Nederlandse Hyvers is 70 procent (latent of actief) op zoek naar een nieuwe baan. Elke recruiter zal uit deze cijfers concluderen dat er andere tijden aanbreken. Sarah Neels, Industry Manager Local bij Google, voorspelt de ‘on demand-mentaliteit'. Neels: "De werkzoekende bepaalt waar en wanneer die de dialoog wil aangaan met bedrijven. Wees als recruiter dus waar uw klant is. Dan bent u klaar voor de upswing: het moment dat de economie weer aantrekt."

Door de recessie moeten bedrijven op de kosten letten en hun beperkte budget verstandig gebruiken. Ze besteden minder uit aan bureaus en benutten het (gratis) internet meer als database. (Online meettechnologieën maken het daarbij mogelijk om van iedere geïnvesteerde euro te weten wat die oplevert.) e-Recruiters kunnen op internet zoekprofielen samenstellen en hun online visvijver in kaart brengen met het oog op een evenwichtig personeelsbestand. Op sociale netwerken hebben ze alle gegevens paraat en kunnen ze zoeken naar kandidaten waarmee ze de juiste chemie hebben. Capgemini, Cendris en Deloitte vertellen hoe ze dat doen.

Interessante mensen

Van de 800 high potentials die IT-dienstverlener Capgemini in 2008 wierf, kwam 15 procent rechtstreeks van de universiteiten, 50 procent via traditionele arbeidsmarktcommunicatie en 35 procent via sociale netwerken. Hyves (voor starters) en LinkedIn (voor seniors) zijn de favorieten. Online werven en online netwerken is door de hele organisatie verweven en wordt gezien als een integraal onderdeel van alle wervingsactiviteiten. Capgemini heeft communities voor young professionals, voor consultants, voor IT-goeroes (over vakinhoudelijke zaken) en voor geïnteresseerden in maatschappelijke thema's als duurzaamheid, veiligheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Of deelnemers al dan niet bij het bedrijf op de loonlijst staan, doet niet terzake. Ook relaties en klanten kunnen zich aansluiten.

Talent recruiteren is voor Capgemini een continu proces (zeker ook vanwege de massale uittocht van babyboomers in de komende jaren). Ook tijdens deze recessie komt het proces niet tot stilstand. "We recruiteren momenteel selectief want we willen kwalitatief groeien", zegt Ronald van den Berg van Capgemini Consulting. "We zoeken altijd de bovenste 5 procent van de markt. Dat dat voor een groot deel via social networks gebeurt, is een feit. Hoe het geregeld is? Niet! Het is een vloeibaar proces dat zich vanzelf ontwikkelt. Daar interveniëren we helemaal niet in."

Cruciaal voor HR-managers zijn volgens Van den Berg maar twee dingen: 1) reageer direct als er een aanvraag binnenkomt (desnoods met een automatische bevestiging) en 2) zorg dat de aanvraag naadloos aansluit op het interne hrm-proces. Verder hoopt Van den Berg dat Capgeministen zich een slag in de rondte hyven, bloggen en twitteren. De filosofie is dat de netwerken worden gevuld door interessante mensen, die op de arbeidsmarkt aantrekkingskracht uitoefenen op andere interessante mensen. Dat leidt uiteindelijk selectief en als vanzelfsprekend tot een uitnodiging voor een gesprek. Inderdaad: referral is de kers op de slagroom op de taart van online werven. Van den Berg: "We geven de voorkeur aan referral omdat het effectief en goedkoop is."

Referral recruitment is een proces waarbij vacatures worden gevuld door aanbevelingen van werknemers van het bedrijf. Voorstanders van referral recruitment beweren dat het winst oplevert voor zowel bedrijf, kandidaat als werknemer. Bedrijven zouden meer geschikte en kwalitatief betere kandidaten vinden en hun werving- en selectiekosten verlagen. Kandidaten zouden profiteren van een meer persoonlijke benadering tijdens het sollicitatieproces. Ze worden begeleid door een werknemer en krijgen dus de mogelijkheid om het bedrijf vanuit de eerste hand te ontmoeten. En werknemers ontvangen vaak een financiële vergoeding.

Niet chique

Er wordt wel beweerd dat e-recruitment niet meer is dan een paar trefwoorden en een plaatsnaam intikken op CVinder.nl of een naam intikken op Wieowie.nl. Dat is onzin. Recruitment gaat over bedrijfsstrategie, planning, budgetten in de gaten houden, mensen enthousiast maken, sollicitatiegesprekken voeren en mensen binnenboord halen die er ook over een jaar nog zitten. Dat internet daar een steeds grotere rol bij speelt, is een feit. Bedrijven kiezen steeds geavanceerdere online-strategieën om de beste mensen binnen te halen.

Cendris zocht begin dit jaar acht medewerkers (marketeers, consultants, accountmanagers) en besloot tot een crossmediale campagne. Onderdeel van de mix was LinkedIn, waar de medewerkers van een tiental concurrenten moesten worden gepolst. Nadrukkelijk werd gesteld dat het moest gaan om echte toppers, degenen die midden in hun carrière zaten en niet actief op zoek waren maar wel open stonden voor job opportunities. Zij zouden door Cendris worden verrast met een interessant propositie. Maar door wie?

"Het is niet chique als je dat zelf doet", zegt Jan Hendrik Fleury, Directeur Sales van Cendris Customer Information. "We hebben daarom het bureau Netwerven.nl ertussen gezet." Netwerven bezorgde Fleury per functie een longlist van enkele tientallen namen. Daar maakte Cendris een kort en handzaam lijstje van. Met deze mensen ging Netwerven de dialoog aan op LinkedIn. In Cendris' briefing stond dat Netwerven met de kandidaten een goed contact moest opbouwen om vervolgens te polsen of ze open stonden voor een andere functie. Gaandeweg zou de naam Cendris vallen. Belangstellenden werden uitgenodigd voor een gesprek.

Twee van de acht mensen werden op deze manier gevonden. "Ik zou het opnieuw zo doen", blikt Fleury tevreden terug. "Wel hebben we geleerd dat we iemand geen twee keer moeten vragen. Als een kandidaat na een paar dagen niet gereageerd heeft, moet je niet aandringen. Dat is netiquette (zie kader). Daar kwamen we na twee weken achter. Een van de kandidaten had teruggekoppeld naar Netwerven dat deze aanpak hem te ver ging. Dat respecteren we. De briefing hebben we toen aangepast."

Opmars Hyves

Volgens Managing Partner Gordon Lokenberg van Rise Consulting is interactie de factor die bepalend is voor succes of mislukking in online werven. Lokenberg haalt ter onderbouwing zijn eigen werkwijze aan: "Ik stelde op Xing eens een vraag. Ik zocht een marketeer met online kennis, en dus geen e-marketeer. De discussie die daaruit voortkwam leverde tien keer meer traffic op dan een advertentie op Monsterboard." Lokenberg zelf twittert zich de dag door. Tijdens het interview verstuurt hij de ene tweet na de andere. Zijn onlangs geboren zoon stond tien minuten na de bevalling al op Twitter. Er volgden honderden felicitaties. Dit soort interactie is waar het volgens Lokenberg om draait in online werven.

Dat begrijpen traditionele recruiters niet altijd, stelt Lokenberg. Ze maken een account aan en gaan vanaf dag één online werven. Misschien vinden ze nog wel een kandidaat ook, en informeren ze of die bij hen wil komen werken. Maar dat is en blijft een traditionele aanpak. "Ze zien het online netwerk als een jobboard, een gratis cv-database. Het is alsof ze gaan daten en na vijf minuten al over trouwen beginnen. Ze vergeten het belangrijkste: interactie. Online werven vraagt om een andere houding. Mijn advies aan traditionele recruiters? Stel je open, experimenteer, en kies de methode die bij je past. En neem de tijd. Echt, het duurt negen maanden voordat je contacten jou bellen of uit zichzelf naar jouw recruitmentsite gaan."

Manager Recruitment Roos van Vugt van Deloitte formuleert het anders dan Lokenberg maar bedoelt hetzelfde: "Eerst vriendschap, dan pas zaken." Van Vugt is eind vorig jaar aangesteld om bij Deloitte de transitie van traditionele naar nieuwe recruitment vorm te geven. Momenteel werft Deloitte 25 procent via e-recruitment. Dat percentage moet omhoog. Van Vugt werft via Twitter ("veel gebruikt tussen zes en elf 's avonds") en LinkedIn maar zet de kaarten toch vooral op Hyves, dat volgens haar aan een flinke opmars bezig is als recruitmentplatform. Het aantal latente banenzoekers op Hyves is enorm. (Logisch: iedereen heeft weleens genoeg van zijn of haar baan.) Door de juiste zoekcriteria in te voeren, segmenteert Deloitte groepen mensen binnen Hyves. Die zoektocht moet dit jaar leiden naar 500 HBO-plussers met een financieel-economische achtergrond die ook buiten hun studie actief zijn en bij Deloitte willen werken.

Online contacten opbouwen is volgens Van Vugt een kwestie van authentiek en oprecht zijn. "Ik ben Roos van Vugt, ik heb twee kinderen en hou van lekker koken." Het lijkt een open deur maar je zou ze de kost eens moeten geven, de e-recruiters die de sociale codes met voeten treden. Van Vugt: "Ze verschuilen zich achter een pseudoniem en deinsen er niet voor terug om met bulkmail te smijten en mensen lastig te vallen en te spammen."

Gratis hamburger

Online netwerken veroveren het zakenleven. Des te opmerkelijker is het dat er begin dit jaar plotseling berichten verschenen in de media over ‘ontvrienden': het verwijderen van vage contacten van je sociale netwerksite. Dat zou de trend worden voor 2009, meldde NRC Next. Maar wat is vaag? Volgens trendwatchers worden mensen netwerkmoe. Internetters zouden anno 2009 vooral behoefte hebben aan kwaliteitscontacten en onthaasting. (In de VS speelde Burger King op deze trend in met de Whopper Sacrifice-campagne. Amerikanen die minstens tien vrienden schrapten van Facebook, mochten een gratis hamburger komen ophalen.) Ook in wetenschappelijke hoek klinken dergelijke signalen. Uit het onderzoek ‘Generatie Y: onthyped' van de Vrije Universiteit blijkt dat jongeren alleen in de privésfeer grootverbruikers zijn van online netwerken. Op het werk prefereren ze persoonlijk contact, open communicatie, transparante informatie en coaching. Is Roos van Vugt bang dat sociale netwerken op hun retour zijn (net nu Deloitte op stoom is gekomen)? "Nee hoor, dat niet. Maar ik herken dat ontvrienden wel. Als je meer dan 500 vrienden hebt, hoe oprecht is je contact dan eigenlijk nog? Ik heb de indruk dat mensen selectiever worden en meer uit minder willen halen. Recruiters moeten kandidaten dus alleen benaderen als ze hen echt iets te bieden hebben."

Rest de vraag of e-recruitment werkelijk goedkoper is (en online werven een manier om te bezuinigen in crisistijd). Daarover zijn de meningen verdeeld. Lokenberg: "Goedkoop? Het ligt eraan hoe je het insteekt. Actief reageren op blogs en contacten onderhouden kost tijd, een goede site bouwen kost soms tonnen." Van den Berg: "Ik denk het niet. Via referral is goedkoper." Fleury: "Als je interne uren niet meerekent is het kostenefficiënt." Van Vugt: "Jawel, het is uiteindelijk goedkoper."