Online reviews: hoe eerlijker hoe beter

Gepubliceerd op vrijdag 24 januari 2014

Met online reviews hebben consumenten een machtig middel om hun oordeel te geven over producten en diensten. Andere consumenten laten zich erdoor leiden in hun koopgedrag. En bedrijven laten zien waarvoor ze staan. Hoewel marketeers pleiten voor eerlijkheid, wordt er flink gesjoemeld en overdreven. De online review laveert tussen scherp klantoordeel en broodje aap-verhaal 2.0.

Wat fijn dat er reviews zijn! Eindelijk hoeven ‘wij consumenten' ons in onze aankoopbeslissingen niet meer te verlaten op gladde verkooppraatjes van salesagents en gelikte commercials van reclamebureaus. Eerst de mening van andere klanten lezen is makkelijker en betrouwbaarder. Maar liefst 95 procent van de consumenten oriënteert zich allereerst online.

Neem nou Bouwprestaties.nl. Daar lezen kopers van een nieuw huis wat andere kopers vonden van de aannemer. Ruim 400 bouwbedrijven worden op Bouwprestaties.nl langs de meetlat gelegd. Ze krijgen minimaal één en soms enkele honderden beoordeling(en) van woningkopers voorgeschoteld. Goed initiatief! Maar wacht even... al scrollend door de berg aan meningen en rapportcijfers valt het enorme aantal anonieme beoordelingen op. ‘Nette bouwer en klantvriendelijk', schrijft een anonieme koper uit Tiel. ‘Goede bouwer, gebreken worden opgelost', meldt en anonieme koper uit Haren. ‘Goede en betrouwbare bouwer', laat iemand zonder naam uit Lent weten. Ongeveer de helft van de duizenden reviews is anoniem.

Een anoniem oordeel is niet echt overtuigend. Maar niet alleen anonimiteit is bepalend voor de overtuigingskracht van een review. Ook het aantal speelt mee (hoe meer hoe geloofwaardiger). Verder bepalend is de toonzetting. Wat wordt er gezegd? En hoe wordt het gezegd? Te positief? Dat gaan we niet geloven. Te eenzijdig? Daar zal wel een dubbele agenda achter zitten. In dit artikel worden de rafelranden van online reviews beschreven.

Authenticiteit

Reviews zijn er in allerlei soorten en maten. Soms worden ze bij elkaar gezet op gespecialiseerde reviewsites als Bouwprestaties.nl, Tripadvisor, Booking.com, Beslist.nl en Zoover. Het gebeurt ook dat ze direct door webwinkels en bedrijven op hun eigen site worden geplaatst. In beide gevallen is er ruimte om te sjoemelen of selectief te zijn in wat er wordt getoond en verteld.

Neem nou Fooshz.com, een webwinkel voor exclusieve damesschoenen. Klanten kunnen hun mening geven. En dat doen ze maar wat graag. Op Fooshz.com is alles ‘subliem', ‘keurig', ‘top' en ‘professioneel'. Krijgt Fooshz nooit klachten? Natuurlijk wel. Het eerste bedrijf zonder klagende klanten moet nog opgericht worden. Maar Fooshz laat er niets over los. Op Fooshz.com wordt uitgebreid de loftrompet geblazen. Het is één grote toeterparade van complimenten en veren op de hoed. Of dat het gewenste effect oplevert is twijfelachtig. Voor menig aspirant-koper zal dit teveel van het goede zijn.

Dat vindt ook marketeer Debbie Bernasco van bloggersplatform StorytellingMatters. Zij waarschuwt voor louter succesverhalen. Daarin is het publiek namelijk totaal niet geïnteresseerd. Volgens Bernasco draait alles om authenticiteit en geloofwaardigheid. Bernasco: "Om een kopersdoelgroep aan je te binden, heb je authentieke verhalen nodig." Organisaties die ook durven te vertellen wat er mis ging zijn sympathiek . Bernasco: "Storytelling gaat om eerlijkheid, niet om borstklopperij. Als er een eerlijk verhaal ontstaat, kunnen consumenten zich pas echt betrokken gaan voelen."

Dat er in een eerlijke review soms vuile handen worden gemaakt, is niet te voorkomen. We gaan even terug naar Bouwprestaties.nl. Daar schrijft de (niet anonieme) heer Akkerman uit Hoorn ontevreden te zijn over BAM Woningbouw. Akkerman: "Super klantonvriendelijk. Komt zijn afspraken niet na. Veel oplevergebreken en slechte service. De begeleiding tijdens de bouw was om te janken. Als je een probleem had, werd je gezien al lastig. Kras in glas? Dan wissel je toch gewoon je kozijn met een ander huis! De opzichter kreeg mijn zwangere vrouw aan het huilen. En dan geen excuses maken."

Reputatie pimpen

De grens tussen ‘relevant- kritische informatie' geven en een bedrijf ‘moedwillig beschadigen' is niet altijd even duidelijk. Daarover worden op internet felle discussies gevoerd. Jos Delcampe schreef een tijdje geleden het volgende over Zoover op marketingsite Frankwatching.com: "Als uitbater van een bed & breakfast heb ik slechte ervaringen met Zoover. Er kwamen valse recensies op van gasten die nooit bij ons waren geweest. Zoover wilde de negatieve recensies niet verwijderen. Wederwoorden van kleine hoteleigenaars op valse beoordelingen worden geweerd."

Volgens Delcampe worden veel recensies geschreven door concurrenten (om de geloofwaardigheid van collega's omlaag te halen) en door gespecialiseerde marketingbureau's (om reputaties van hotels te pimpen). Delcampe: "Wat ik verder zie is dat veel recensies worden geschreven door de hoteluitbaters zelf om hun imago op te krikken. Sommige recensies worden door Zoover bijgewerkt of verwijderd." Linda U op Frankwatching.com: "Zoover is een uitlaatklep voor mensen met een minderwaardigheidsgevoel. Alles wat daar wordt geplaatst is niet gecontroleerd en dus totaal niet van waarde voor een volgende reis."

Zoover herkent zich niet in het verhaal van Jos Delcampe, laat Manager Communications & PR Marthijn Tabak weten. Tabak: "We zijn juist heel blij met de signalerende werking bij accommodatie-eigenaren. Grootschalige fraude is op Zoover onmogelijk door ons controle-systeem. Dagelijks worden alle beoordelingen beoordeeld op verschillende aspecten. Komt een ip-adres, mailadres of eigen naam vaker voor in een korte periode of bij dezelfde accommodatie? Dan gaan er alarmbellen af. Ook marketingtaal wordt herkend."
Volgens Tabak is Zoover er juist bij gebaat dat beoordelingen "zo schoon mogelijk" zijn. Bij een klacht over een mogelijke valse beoordeling verplicht Zoover zichzelf nader onderzoek te doen. Tabak: "We vragen dan ook de boekingsinformatie op bij de plaatser van de beoordeling. Krijgen we geen antwoord? Dan verwijderen we de reacties."

Nep of echt?

De consument wil niet op het verkeerde been gezet worden door tegenstrijdige belangen van commerciële partijen, of misleid door andere consumenten die de review als machtsmiddel gebruiken om een oplossing van een probleem te forceren. De consument wil gewoon helder geïnformeerd worden met relevante argumenten voor of tegen de aankoop.

De conclusie lijkt dat consumenten nep van echt moeten leren onderscheiden. Hoe? We informeren bij onderzoeker Lotte Willemsen van de Universiteit van Amsterdam: "Een aantal factoren speelt een rol. Het moet natuurlijk een recensie zijn van een echte gebruiker. Als je ziet dat iemand heel veel negatieve reacties heeft geplaatst, kan dat erop duiden dat die persoon is ingehuurd. Websites moeten zodanig ontworpen zijn dat niet-kopers geen recensie kunnen schrijven. Dat kan bijvoorbeeld met een aankoopbewijs. Verder belangrijk is de nuance. Te positief wekt twijfel. Is de reactie specifiek en oprecht? Dat zegt iets over iemands intenties. Liet de nazorg te wensen over? Prima, maar geef dan ook gedetailleerd aan waarom. Wat we ook steeds vaker zien is dat peers aangeven of ze een review nuttig vinden. Ook dat leidt tot betere kwaliteit."

En anonieme reviews? Daarvoor gaan we terug naar het begin van dit verhaal. Heeft Bouwprestaties.nl ooit overwogen anonieme reacties niet meer te plaatsen? Edwin Groot van Stichting Klantgericht Bouwen, de initiatiefnemer van Bouwprestaties.nl, zegt daarover het volgende: "Dat blijft een gevoelig punt. Het heeft zeker onze voorkeur dat namen wel worden vermeld, maar veel mensen haken af als ze niet anoniem kunnen blijven. Vandaar dat we ze toch meenemen want het is wel nuttige informatie. We hebben er trouwens voor gekozen om voortaan altijd de plaatsnaam te vermelden. Overigens zijn de reacties niet anoniem voor ons. Wij kunnen ze altijd traceren, en de klant in contact brengen met het bouwbedrijf."