Bereikbaarheid in alle kanalen pimpt de customer journey

Gepubliceerd op vrijdag 19 april 2013

Shoppen draait om beleving èn bereikbaarheid. Dat laatste kan worden gerealiseerd met een multichannel-contactcenter, waar vragen binnenkomen per telefoon, email, internet, chat en social media. Vervolgens is het zaak elk contact automatisch vast te leggen en de klanthistorie met alle kanalen op te bouwen. Consultant Rijk van Ooijen: "Voor de shopper is bereikbaarheid en snelle afhandeling van vragen vanzelfsprekend, voor de leverancier is het vaak nog een uitdaging."

Wat de Britse supermarktketen Tesco onlangs heeft gedaan in Zuid-Korea, bewijst dat het begrip ‘distributiekanaal in de retail' hopeloos is verouderd. Tesco was nummer twee in Zuid-Korea, met minder omzet en minder winkels dan marktleider E-Mart. De Britten vroegen zich af hoe ze nummer één konden worden zonder het aantal winkels te verhogen. Een interessante businesscase, die vroeg om inzicht in de Koreaanse way of life. Welnu, Zuid-Koreanen bleken harde werkers met weinig vrije tijd. Dus kwam Tesco op het idee de winkels naar de klanten toe te brengen -in plaats van andersom.

Op metrostations werden virtuele winkels gecreëerd, ofwel: muren beplakt met stickers van winkelschappen. Om te winkelen gebruikt de Koreaan slechts zijn smartphone, waarmee de QR-code wordt gescand van de spullen die in het virtuele winkelmandje moeten. De bestelling wordt vervolgens netjes thuisbezorgd. Klanten hoeven niet meer met boodschappen te sjouwen en houden meer vrije tijd over. De online-verkoop van Tesco steeg met 130 procent.

Het voorbeeld is afkomstig van Hedwig Boerboom, senior research manager van marktonderzoeksbureau Motivaction. Boerboom bestudeert shoppergedrag van consumenten en de rol van de verschillende kanalen. Boerboom: "Als een klant contact zoekt, via welk kanaal dan ook, ligt daar een geweldige kans om de klantervaring positief te beïnvloeden. Dat geldt voor fysieke winkels en steeds meer ook voor callcenters. Zij hebben vaak te maken met klachten en zouden elke klacht moeten zien als een kadootje. Persoonlijke klantcontacten bieden kansen om negatieve ervaringen om te buigen en van klanten fans te maken."

Wandelende portemonnee
Van klanten fans maken klinkt simpel maar is in de praktijk a hell of a job. De beleving van de klant wordt namelijk voor een flink deel bepaald door eenduidigheid van de customer experience over alle kanalen: in de winkel, online, richting het contactcenter, op social media, op de corporate website en binnen de selfservice-omgeving. Wie denkt dat het daarbij blijft vergist zich. Ook op sites van resellers, klantfora, vergelijkingssites, apps, zoekmachines en klachtenportals, in de fysieke distributie en in crossmediale advertentiecampagnes moet het profiel van het merk of bedrijf volstrekt helder zijn. Ondertussen hopt de ongrijpbare consument naar hartelust van oriëntatie naar aankoop, van klacht naar bezoek aan de fysieke winkel -en terug.

Aanbieders van producten en diensten moeten op het juiste moment beschikbaar zijn met de juiste communicatie op het juiste medium. Multichannel management is niets meer (en niets minder) dan slim gebruik maken van alle beschikbare kanalen om de shopper te bedienen. Research manager Anna-sterre Mees van Motivaction: "De aanbieder die dit proces het best weet te faciliteren en de consument voor, tijdens en na de aankoop de beste customer journey bezorgt, heeft de meeste kans op conversie."

Organisaties worstelen met de multichannel. We kennen allemaal de voorbeelden van de consument die zich online inleest in de nieuwste trends en in de showroom beter geïnformeerd blijkt dan de verkoper. Met alle pijnlijke stiltes vandien... Het is voer voor psychologen (en voor reclamemakers).

Volgens Mees en Boerboom draait het in multichannel niet alleen om heldere communicatie en goed functionerende technische systemen maar ook om het serieus nemen van de klant, die nog te vaak als "wandelende portemonnee" wordt gezien. Boerboom: "Organisaties zouden zich vaker moeten afvragen welke maatschappelijke en sociale betekenis zij voor de consument hebben. De klant is niet alleen consument maar wil ook gezien worden als mens, burger, opvoeder en werknemer. Aan dit soort social intelligence ontbreekt het vaak."

Onderzoek Motivaction
Eind 2012 volgde Motivaction 32 shoppers, die over hun (onbewuste) koopgedrag dagboekjes bijhielden, foto's en filmpjes maakten, vragenlijsten invulden en samen discussieerden. Mees over het onderzoek: "De intenties van de consument komen niet altijd overeen met hun gedrag als shopper. In de winkel kunnen ze heel anders op prikkels reageren dan ze zich thuis hadden voorgenomen. De kinderen jengelen, ze worden verrast door acties, hebben ineens haast of wat dan ook. Aan marketeers daarom de taak hier goed op te anticiperen: begrijpen hoe shoppers boodschappen doen en waar ze inspiratie van krijgen, shoppers boeien met een offensief marketingbeleid en binden met een defensief marketingbeleid."

Overigens: dé shopper bestaat niet meer in 2013. Motivaction onderscheidt acht types shoppers: kwaliteitsshoppers, luxe shoppers, behoudende shoppers, veilige shoppers, snelle shoppers, merkshoppers, bewuste shoppers en exploratieve shoppers. Elk type moet met de juiste marketingmix worden verleid.

Mees benadrukt dat er grote verschillen zijn tussen retailers in enerzijds mode, auto's en meubels en anderzijds supermarkten. De eerste drie zijn veel verder wat betreft beleving en verleiding. (Maak nu een proefrit met de nieuwe C-klasse!) Veel supermarkten hebben het al netjes gedaan als ze de irritaties op de winkelvloer beperkt houden. Alle producten zijn op voorraad, geen rijen bij de kassa, servicegericht personeel en soepel rollende winkelwagentjes. Mees: "Dat verklaart misschien het succes van Jumbo met haar zeven zekerheden. Pas als irritaties achterwege blijven, kan er ruimte ontstaan voor beleving."

Het gebruik van technologische snufjes zoals apps in de supermarkt is op dit moment alleen hot bij bepaalde types shoppers, blijkt uit het onderzoek van Motivaction. Mees: "Wel verwacht het gros van de shoppers hier veel meer gebruik van te gaan maken op het moment dat het naadloos bij hun persoonlijke manier van shoppen past. De uitdaging voor retailers is dan te begrijpen wat werkt voor welk type klant."

Multichannel-contactcenter
Van (gebrek aan) beleving in de supermarkt naar online-shoppen is maar een kleine stap. Ook daar draait het om irritaties voorkomen. Volgens Rijk van Ooijen, manager bij DDM Consulting (een organisatie die multichannel-contactcenters implementeert) is met name bereikbaarheid een must in online-shoppen geworden. Van Ooijen krijgt veel vragen vanuit het bedrijfsleven over beschikbaarheid van alle relevante klantgegevens in de verschillende kanalen.

Van Ooijen: "Niet alleen worden de diverse kanalen gebruikt om producten of diensten te promoten vanuit het bedrijf, er is ook een communicatiebehoefte vanuit de klant, die vragen heeft, klachten of een garantieverzoek, gegevens wil vergelijken of producten wil kopen. Dit alles kan worden ondervangen met een multichannel-contactcenter, waar vragen binnenkomen per telefoon, e-mail, internet, chat en social media."

Elk kanaal vergt een andere aanpak, legt Van Ooijen uit. Zo is telefoon real-time en dient een tweet met een negatief sentiment binnen korte tijd te worden beantwoord. Met de registratie van het klantcontact in een verkoopsysteem wordt elk contact automatisch vastgelegd en wordt de klanthistorie met alle kanalen opgebouwd. Het in één keer afhandelen van de klantvraag is volgens Van Ooijen erg belangrijk geworden voor klanten. De trend is dat frontoffice /contactcenter en backoffice steeds dichter naar elkaar toe groeien.

Van Oojien over bereikbaarheid: "Cruciaal is de beschikbaarheid van de systemen, de bereikbaarheid van de website, de openingstijden in de fysieke winkel, geen lange wachttijden voor bellers, geen tijdverslindende voice-response systemen, etcetera. Daarover voeren wij nu de discussies met onze klanten. We krijgen bijvoorbeeld veel vragen over klantenservice-apps, waarin actuele contactgegevens (wachttijd, aantal wachtenden) worden getoond of gegevens ter identificatie worden ingevoerd zodat de klant automatisch kan worden doorverbonden naar het contactcenter. Bereikbaarheid is voor de shopper een vanzelfsprekendheid, voor de leverancier vaak nog een uitdaging."

Functie bakstenen winkel
Er leven nogal wat mythes over het nieuwe winkelen, zoals blijkt uit het onlangs verschenen rapport ‘Demystifying the online shopper' van PWC, dat meer dan 11.000 online consumenten ondervroeg -uit elf landen, waaronder Nederland- en tien mythes ontzenuwde. Drie hardnekkige mythes: Webwinkels kannibaliseren de omzet van de fysieke winkel. (Niet persé.) Social media zijn een volgroeid retailkanaal. (Dat zouden ze willen.) Retailers zijn beter gepositioneerd dan fabrikanten. (Dat was vroeger zo maar is niet meer vanzelfsprekend. Steeds meer consumenten kopen rechtstreeks bij de fabrikant.)

Uit het onderzoek van PWC blijkt dat consumenten meubels, kleding en dagelijkse boodschappen nog steeds het liefst in bakstenen winkels kopen. Ze oriënteren zich vaker via internet maar kopen vervolgens offline. (Uitzondering zijn boeken, muziek, films en games.) Voor bijvoorbeeld elektronische en huishoudelijke apparaten en meubilair geldt dat een slimme multichannel-strategie ervoor kan zorgen dat verkoopcijfers in de fysieke winkel stijgen. Het product kunnen aanraken blijft belangrijk.

De fysieke winkel mag dan nog steeds bestaansrecht hebben, de functie verandert in rap tempo. Alleen dozen schuiven is niet meer voldoende, er moet toegevoegde waarde en beleving worden gecreëerd. Een treffend voorbeeld daarvan is de vorig jaar geopende experience store in Barcelona van het kledingmerk Desigual, dat de customer journey in de fysieke winkel inzet om het volume van online verkoop te laten groeien.

De sfeer in de experience store van Desigual (800 m²) lijkt op een oosterse bazar. Er zijn 1.200 verschillende producten te vinden in 25 verschillende kamertjes, hoekjes en nisjes met ieder een eigen intieme sfeer. Per item zijn slechts enkele stuks direct beschikbaar voor de winkelende klant -en alleen om te passen. De aankopen gaan niet direct mee naar huis maar worden binnen 48 uur thuisbezorgd. Verkoopmedewerkers heeft Desigual ook niet, wel personal shoppers. Maak vooraf een afspraak met je favoriete personal shopper! Die begeleidt je met een iPad in de hand en zet je bestellingen in de webshop.

Je persoonlijke beleving bij Desigual wordt opgeleukt met mini-catwalks van kleding in beperkte oplage. VIP's hebben de allereerste previews van de nieuwste collecties. Zo voegt Desigual persoonlijke beleving ofwel waarde toe. Hedwig Boerboom van Motivaction noemt het een mooi voorbeeld van de integratie van distributie- en communicatiekanalen: "Winkels zijn communicatieplatformen en communicatieplatformen worden steeds meer ook distributiekanalen."

Location based tools
Hoewel het er al jaren aan zit te komen, lijkt ‘mobiel' in de multichannel toch echt de trend van 2013 te worden. Er wordt volop geëxperimenteerd met location based tools en 1-op-1-marketing, waarmee consumenten op het juiste moment van relevante informatie kunnen worden voorzien (korting op product X in winkel Y in buurt Z).

Een mooi voorbeeld van een op de individuele consument gerichte actie is Meet & Seat van KLM: passagiers kunnen met hun sociale netwerkprofiel kiezen naast wie ze willen zitten in het vliegtuig. Met de KLM Trip Planner kunnen groepen vrienden via Facebook een vlucht samen plannen en direct boeken vanuit de applicatie. De Trip Planner begeleidt hen door de plan- en aankoopfase van de customer journey heen. Vergelijken van reizen, samen plannen, kiezen van de reis en kopen van de tickets kan allemaal direct vanuit de applicatie. Handig! Maar het blijft natuurlijk de vraag of de consument een applicatie wil die maar één luchtvaartmaatschappij (KLM) aanprijst. Consumenten houden niet van beperkingen.

Hoe dan ook: de cases van Tesco, Desigual en KLM tonen aan dat de verschillende kanalen impulsief worden gebruikt door een grillige consument. Boerboom: "Het proces van prestore, instore en poststore verliep vroeger lineair. Eerst zorgde je dat men je ging kennen, vervolgens vond de aankoop plaats in de fysieke winkel en uiteindelijk had je een trouwe klant. Tegenwoordig verloopt dit proces circulair. Door de verregaande technologisering zijn offline en online geïntegreerd: oriënteren offline en kopen online, of andersom. Het koopproces is minder gemakkelijk te beïnvloeden omdat de kanalen tegelijkertijd naast elkaar worden gebruikt. Merken moeten zich steeds opnieuw bewijzen en ‘de klant serieus nemen' is de grootste uitdaging waarvoor fabrikanten en retailers zich naar ons idee gesteld zien."