Digital natives retailen zonder tussenschakels

Ze heten Ace & Tate, Girav, Bloomon, NoShirt, Rosefield Watches of Charlie Temple. Ze zijn online geboren, gegroeid en succesvol geworden. Digital natives denken anders dan digital immigrants over retailen zonder winkel en zonder distributiekanaal.

‘Een nieuw type ondernemer rammelt aan de winkeldeur’, schreef Twinkle Magazine een tijdje terug. De digital natives (generatie Y) zijn online geboren, gegroeid en succesvol geworden. Ze hebben een radicaal andere kijk op ondernemen dan digital immigrants (babyboomers en generatie X). Geboren na 1980, en dus opgeroeid met computers, internet, videospelletjes, smartphones, tablets en social media, hoeven ze niet (zoals de immigranten) op volwassen leeftijd vertrouwd te raken met digitale technologie. Ze zijn digitale technologie. Online brands doen niet ‘zomaar een beetje’ aan internet. Ze zijn internet. En dat leidt natuurlijk tot andere ideeën, een andere kijk op e-commerce, andere producten en andere diensten.

De hele keten houden ze in eigen hand. Ze bedenken zelf het concept. Ze verkopen geheel naar eigen smaak (en in eigen opdracht) gefabriceerde producten. Ze ontwikkelen hun eigen logo en vertellen op hun eigen website wie ze zijn, hoe ze werken, wat ze belangrijk vinden en waarom ze –we noemen maar een dwarsstraat- hun overhemden in Vietnam laten maken. Dat schept een band. Hun product is hun merk. Hun verkoopkanaal hebben ze in eigen hand. En nog iets: op Google na hebben ze niemand nodig, dus ook de bestaande retailkanalen niet. Een rondje langs de velden.  

Ontstaan uit frustratie

“Blijf de baas in je eigen bedrijf”, vindt director e-commerce Henk Gankema van Girav, een digital native pur sang. “Laat je niet gek maken door investeerders. Hou ze liever buiten de deur.” Girav (extra lange t-shirts voor mannen) koos voor een ‘online brand2consumer-strategie’. Gankema legt uit wat daarmee wordt bedoeld. “Alle verkopen gaan via Girav.nl. Daardoor hebben wij volledige controle op wat er gebeurt met ons merk, onze producten en processen, die we continu willen kunnen blijven vernieuwen. Met deze strategie zijn we in staat de merkidentiteit goed te bewaken. Bovendien krijgen we met de webshop direct respons van onze klanten. Ook dat is een enorm voordeel.”

Het merk Girav is ontstaan uit frustratie -voor digital natives een dankbare inspiratiebron. Gankema vertelt hoe dat ging. “Onze oprichter heeft veel ervaring in het ontwikkelen van kleding en irriteerde zich aan de traditionele maatvoeringen. Hij is zelf lang en atletisch gebouwd en moest altijd shirts dragen die te kort waren. Ook in zijn omgeving zag hij dit terug want Nederlandse mannen zijn de langste ter wereld. Ook stoorde hij zich aan de slechte kwaliteit van het aanbod. T-shirts maken lijkt simpel maar is dat niet. Ze kruipen uit je broek, zijn veel te wijd, of na een paar keer wassen uit model. Dat kan veel beter. Wij bedachten een nieuw concept: in Europa gemaakte t-shirts van goede kwaliteit in drie lengtematen. Dit vroeg om uitleg -iets waar in de retail geen ruimte voor is. Bovendien houden retailers graag vast aan bestaande merken. Hij pakte het dus maar zelf op.”

Nieuwkomer Girav maakte van het concept een merk. Gankema: “De kwaliteit van het product hebben we ook terug laten komen in de online shop, de marketinguitingen, service en fotografie. Hierdoor hebben we enorme stappen gemaakt. We zijn vanuit de niche voor lange mannen nu hét merk voor t-shirts voor mannen. We hebben ons concept inmiddels uitgerold in België, Duitsland en Oostenrijk en verkopen tegenwoordig ook polo’s, sweaters, pullovers en overhemden.”

Volgens Gankema is het voor elk product mogelijk om zonder bestaande retailkanalen succesvol te worden. Op één voorwaarde: je moet de beste zijn in je niche. Gankema: “Een origineel verhaal, het kwalitatief beste product, een podium om je verhaal te vertellen en voldoende marketingbudget, dan komt het goed. Tesla is een mooi voorbeeld. Klanten doen een aanbetaling van een paar duizend euro voor een auto die nog ontwikkeld moet worden.”

Blockchain

Als we uitzoomen, zien we een bredere ontwikkeling. Zakendoen is gebaseerd op transacties. Traditioneel worden die in goede banen geleid door gespecialiseerde bedrijven zoals banken, verzekeraars, makelaars en tussenhandelaren. Dat kost tijd en geld. Bovendien ontbreekt het zicht op wat er achter de schermen gebeurt. Om die reden liggen tussenschakels onder vuur in alle branches en sectoren. Wat doen ze precies voor hun geld? Wat is nog hun toegevoegde waarde? Dat is vaak onduidelijk. Door nieuwe technologie gebaseerd op onder anderen blockchain ontstaan nieuwe bedrijfsmodellen, waarmee zakendoen directer, goedkoper en eerlijker wordt. De blockchain kan tussenschakels overbodig maken.

In de topsector logistiek wordt naar hartenlust geëxperimenteerd met nieuwe bedrijfsmodellen waaronder blochchain. Volgens Martijn Siebrand van TKI-Dinalog is er ook voor de e-commerce veel winst te halen. TKI staat voor Top consortium Kennis en Innovatie. In dit samenwerkingsverband trekken Dinalog, TNO en NWO samen op. De missie is ambitieus: Nederland moet in 2020 de beste logistieke sector ter wereld zijn. Siebrand stelt onomwonden dat tussenschakels straks alleen nog bestaansrecht hebben als ze werkelijk toegevoegde waarde leveren. Een kunstje kopiëren, of meeliften op de skills van een ander, dat gaat niet meer werken. Siebrand: “Je moet echt iets toevoegen, anders ben je straks out of business.”

Weg met die tussenschakels! Online first! Dat is ook de mantra van Bloomon, dat bloemen rechtstreeks bij de kwekers haalt. Tussenschakels als veiling, groothandel en bloemist vreten tijd, vindt Bloomon. Bovendien is vervoer in dozen niet bevorderlijk voor de versheid. Een abonnement op Bloomon.nl biedt uitkomst. ‘We plukken de bloemen terwijl ze nog slapen’, lezen we op de website. ‘Zonder ze wakker te maken bezorgen we ze bij jou aan huis, zodat jij ze kunt zien ontwaken.’ Samen met de kwekers bekijkt Bloomon welke seizoensbloemen klaar zijn om geplukt te worden. En de consument? Die hoeft de deur niet meer uit voor verse(re) bloemen. Het is een perfect voorbeeld van een online geboren bedrijf dat maling heeft aan de traditionele ketenstructuren.

Ruis weglaten

I am digital. Het is niet alleen de pay off van adviesbureau PwC, het is ook de onuitgesproken mantra van de nieuwe generatie webwinkeliers. De digital natives in de e-commerce zitten op de voorste rij. Ze gebruiken nieuwe technologie op een natuurlijke manier. En ze hebben een broertje dood aan gebakken lucht van tussenhandelaren die eigenlijk overbodig zijn.  

Ook Made.com biedt een concept aan waarbij alle tussenstappen van het productieproces zijn weggehaald. Je koopt direct bij de designer of fabrikant. Hierdoor wordt er flink bespaard op de productiekosten. Ofwel: origineel design voor een betaalbare prijs. Damien Poelhekke, managing director Benelux, vertelt over het concept: “Alle producten die wij ontwerpen en aanbieden zijn eigen merk. Made.com beheert van elk product de IP. Ontwerpen komen tot stand door samenwerking tussen ontwerpers en ons eigen designteam. De split is ongeveer 50/50.”

Made.com lanceert elke week gemiddeld twee nieuwe designcollecties. De reguliere industrie komt niet verder dan twee keer per jaar. Poelhekke: “We zijn flexibel en kunnen snel inspelen op nieuwe trends. Binnen drie maanden gaan we van ontwerp naar verkoop. Inderdaad, dat lijkt op Zara en het fast fashion-model. Vorig jaar hebben we bijna tweeduizend nieuwe producten gelanceerd.”

Zoveel mogelijk zelf doen is het devies. Poelhekke: “Cut out the middle man. Wij doen het zelf, van design tot productie tot levering bij klanten thuis. Door alle controle en expertise zelf te houden kunnen we daadwerkelijk het verschil maken. Ik geloof niet zo in toegevoegde waarde van specialized agencies. Die voegen voornamelijk ruis toe en je geeft een stukje branding uit handen. Let wel: dit is voor elk bedrijf anders en afhankelijk van het stadium in de cyclus. Maar voor ons is het wel de doelstelling.”

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Extreem veel IT'ers raken overwerkt en opgebrand

Uit recente studies blijkt dat IT'ers vijf keer meer kans hebben op een burn-out dan andere professionals. Gaat de IT-sector ten onder aan het eigen succes? "Durf eens te falen."

Lees artikel »

Nanoknutselen in de cleanroom van TU Delft

Het Else Kooi Lab van de TU Delft is een cleanroom van wereldformaat. Op 20 maart mocht de pers naar binnen. "De volgende stap? Deeltjes isoleren op atomair niveau op één chip."

Lees artikel »

Hoe gaan we dat doen, samenwerken met bots?

Volgens leiderschapsgoeroe Joseph Folkman stelt AI nieuwe eisen aan managers. Ze moeten kunnen samenwerken in hybride teams met bots en mensen die (soms) meer weten dan zij.

Lees artikel »

“Wat gezondheid is mag iedereen zelf bepalen”

Noord-Limburg wil de gezondste regio van Nederland worden en heeft grootse plannen. Het klinkt aantrekkelijk maar een burgerraadslid uit Horst aan de Maas heeft felle kritiek.

Lees artikel »

Securityproject Melissa hackt Russische hackers

Na Deadbolt en Genesis Market werd onlangs de hackersgroep Qakbot opgerold, mede dankzij het cybersecurityproject Melissa. Arwi van der Sluijs is er trots op en vertelt.

Lees artikel »

Pfas-zaak Dordrecht zet forever chemicals op radar

Het gevaar van pfas voor de volksgezondheid is niet meer te bagatelliseren door de recente rechtszaak tegen Chemours in Dordrecht. Maar pfas is here to stay. Hoe nu verder?

Lees artikel »

Het wonder van geperst, verhit en gefilterd gras

Start-up Grassa claimt meer eiwit uit gras te kunnen halen dan de koe. Gras is niets minder dan een wonderplantje volgens directeur Rieks Smook: "Er kan zoveel méér met gras."

Lees artikel »

Moleculair bioloog over gedrag en kwantumfysica

Moleculair bioloog en therapeut Lianne Hermers gebruikt de kwantumfysica om bewustzijnskracht te ontdekken. Haar cliënten lossen mentale problemen zelf op zonder pillen.

Lees artikel »

Overvolle binnensteden hunkeren naar fresh air

Bedrijfsbussen op diesel mogen vanaf 2025 veel Nederlandse stadscentra niet meer in. Met elektrische steps, cargo-bikes en (bak)fietsen vinden monteurs hun weg in de binnenstad.

Lees artikel »

Google wil onze medische data, maar wat willen wij?

Care Studio van Google Health heeft aangekondigd in de VS patiëntendossiers te willen gaan beheren. Huisarts Huib Rutten ziet risico's: "De regie moet altijd bij de patiënt blijven."

Lees artikel »