Verkoop vers online tart traditionele supermarkt

Gepubliceerd op maandag 2 maart 2015

De stijgende onlineverkoop van vers zet de verhoudingen in de levensmiddelenbranche op scherp. Een nieuw type klant staat op door tv-programma's als de Keuringsdienst van Waren en de betere kookprogramma's. Steeds meer kritische consumenten zoeken de combinatie van eerlijk eten, culinaire inspiratie en bezorging thuis. "Het distributielandschap gaat radicaal veranderen."

Als specialist in de e-commerce kent u misschien Taartenwinkel.nl. Tot maximaal 1.000 taarten vandaag online besteld kunnen morgen worden bezorgd. En niet alleen in Nederland. Taartenwinkel.nl belooft ook ‘volledige dekking' in Duitsland, Engeland en België. Zelfs buiten de EU weet Taartenwinkel.nl de weg. ‘We gaan geen uitdaging uit de weg', meldt het bedrijf op de eigen website. ‘Al is het soms wel een puzzel om taarten te leveren in Kazachstan of Zuid-Afrika. Maar het lukt ons altijd!'

Het voorbeeld van Taartenwinkel.nl is volledig uit de lucht gegrepen, en toch zó exemplarisch voor een belangrijke trend in de levensmiddelenbranche: steeds meer kakelverse producten worden online besteld en thuis afgeleverd. Vers (biologisch) vlees, groenten en fruit en complete maaltijdboxen voor (would be) culi's gaan als warme broodjes in de bestelbus. De nieuwe bestormers van de online versmarkt heten Marley Spoon, HelloFresh, Koopeenkoe.nl, Beebox, Vleesvandewoestegrond.nl, Willem & Drees, De Krat of Taartenwinkel.nl. Het zijn echte disruptors. In korte tijd hebben ze latente behoeftes van de consument wakker gekust en een deel van de markt veroverd.

Thuisbezorgen booming

Marktonderzoekers van de Boston Consulting Group en Euromonitor voorspellen een fikse groei voor de online handel in eten en drinken. In het verlengde daarvan: bezorging aan huis is booming. FoodService Instituut Nederland (FSIN) spreekt van een langjarige groeimarkt. "Als je alle vormen van bezorging aan de voordeur bij elkaar optelt, zitten we nu al rond 1 miljard euro," meldt directeur Jan-Willem Grievink van FSIN op 12 januari in een persbericht. "Enkele jaren geleden zaten we nog niet eens op de helft. Foodbezorging is nog lang niet uitgegroeid."

Volgens cijfers van marktonderzoeksbureau GfK kunnen online kopers worden ingedeeld in 2,5 procent innovators, 13,5 procent early adopters en 34 procent early majority. Als de grote groep volgers het gedrag van de koplopers gaat kopiëren, is exponentiële groei het logische gevolg. Volgens FSIN-directeur Grievink duurt dit proces 5 tot 7 jaar.

Er is meer tussen hemel en aarde dan de pizzakoerier en tafeltje-dekje. FSIN onderscheidt drie hoofdgroepen: foodservicebezorging, seniorenmaaltijden en levensmiddelenbezorging. Wat dat laatste betreft: bezorging van boodschappen is een snel groeiend fenomeen. Albert Heijn is met ah.nl marktleider in dit segment. Sommige andere supermarkten zijn hun processen van online bestellen en bezorgen nog aan het finetunen. Ook lokaal pakken individuele franchisenemers initiatieven op volgens Grievink. De rijdende winkel (de vroegere SRV-wagen) is terug. Maar nu met computersystemen als solide backbone.

Grievink: "Dedicated webplatforms en modules voor tablets en smartphones zorgen, samen met eenvoudige betaalsystemen, voor een extra impuls." Grievink noemt onder meer gespecialiseerde webshops die producten thuis bezorgen, zoals Wijnvoordeel.nl en Nespresso. Zelfs de cafetaria vindt zichzelf opnieuw uit. Grievink: "Dat cafetaria's op grote schaal friet en kroketten bezorgen is iets van de laatste twee jaar. Door verruimde openingstijden van supermarkten liep hun omzet terug. Ze vonden nieuwe wegen om dit verlies goed te maken." Sterk in opkomst is ook de bezorging van de al genoemde verse maaltijdboxen (met of zonder abonnement). Uit een rondgang van de Volkskrant blijkt dat 27,5 duizend Nederlandse huishoudens wekelijks een maaltijdbox aan huis ontvangen.

Supermarkten ouderwets

Kortom: er wordt flink gezaagd aan de poten van de traditionele supermarkt. Fabian Siegel, CEO van het populaire Duitse bedrijf Marley Spoon, liet zich onlangs in de media kritisch uit over het uitblijven van vernieuwende diensten bij supermarkten. Marley Spoon koopt verse ingrediënten (veelal lokaal en seizoensgebonden) direct van de producent, verkoopt ze online en bezorgt ze aan huis in een doos, met daarbij een mooi recept van de chefkok. Siegel ziet geen vergelijkbare diensten bij de supermarkten. Hij vindt ze een tikkeltje ouderwets.

PR-manager Nederland Jeltsje Boersma van Marley Spoon is op de hoogte van de uitlatingen van haar baas en geeft een toelichting. Boersma: "Traditionele supermarkten bedienen de massa terwijl de klant van vandaag specifiekere behoeftes heeft. Voor koken hebben mensen inspiratie nodig. Daarin komen supermarkten consumenten niet tegemoet."

Ook een zwak punt van de supermarkt is volgens Boersma de lange voedselketen, waardoor verse groenten en fruit in het schap soms twee weken oud zijn. Partijen in de e-commerce schrappen ondertussen de ene na de andere schakel in de keten voor steeds kortere levertijden. Verder benadrukt Boersma dat supermarkten heel veel afval produceren. Er wordt ingekocht op basis van schattingen van het aantal klanten. Supermarkten hebben ofwel tekort, of ze hebben over. Dat is niet efficiënt. Boersma: "Wij verkopen precies datgene wat er op de website wordt besteld. We houden nooit iets over. En onze verpakkingen zijn recyclebaar. De tape kun je bij het oud papier gooien."

En dan nog de toevoegingen van (soms schadelijke) zoetstoffen, kleurstoffen, smaakstoffen en conserveringsmiddelen. Onlangs gesignaleerd: ‘bospaddestoelen-bouillonblokjes' van Albert Heijn, waarvan de inhoud, na bestudering van de piepkleine lettertjes, voor 1 procent (!) uit paddestoelen bleek te bestaan. Voor de overige 99 procent moeten we niet in het bos zijn maar in het scheikundig laboratorium.

Een groeiende groep kritische consumenten pikt dit niet langer en wil weten wat er op het bord ligt. Marley Spoon haakt aan op dit soort sentimenten. In Nederland koopt het bedrijf onder meer ecologische vis bij vishandel Jan van As en eerlijk vlees van boerderij Lindenhoff, waar blije Gasconne-runderen en vrolijke Braambrugse biggen de tijd van hun leven hebben. Boersma: "De consument wil een connectie voelen met de herkomst van producten."

Logistiek en distributie

Vers thuis bezorgen vraagt om up to date logistiek en distributie. Leen Menken Foodservice Logistics weet daarover mee te praten. Het in Zoetermeer gevestigde bedrijf begon 28 jaar geleden met opslag van gekoelde en bevroren levensmiddelen en breidde de dienstverlening sindsdien uit met voorraadbeheer en logistiek. Sinds twee jaar heeft Menken ook klanten in de e-commerce. Met name op recepten gebaseerde maaltijdpakketten (inclusief vlees, vis, groenten, fruit en zuivel) zijn populair, laat directeur Leen Menken weten. Zelf klaarmaken is het devies. Kopers van de pakketten houden van koken. Het zijn fervente e-shoppers die een hekel hebben aan boodschappen doen, en verder tweeverdieners, expats, yuppen en babyboomers.

Menken: "Je ziet grote verschillen in de logistiek van traditionele partijen en partijen in de e-commerce. Het volume per stop is veel lager in de e-commerce. Ook het repeterende karakter is anders. Restaurants en supermarkten hebben voorspelbare volumes en bestellingen op vaste dagen. In de e-commerce is het beeld veel grilliger. Daar hebben we iedere dag nieuwe routes en nieuwe bestellingen. Wij hebben veel moeten investeren in onze ict-systemen om die kleine volumes rendabel te maken. Tot slot zijn de leveringstijden totaal anders. De e-commerce levert 's avonds en in het weekend. Dat vraagt om een flexibele organisatie. Het is geen toeval dat hier op het callcenter voornamelijk jonge mensen werken."

Dat het grote aantal (kleine) bestellingen ten koste gaat van de traditionele supermarkten, leidt volgens Menken geen twijfel. "Zij lopen absoluut omzet mis." De supermarkten kunnen ook nooit zo vers leveren als de e-commerce. Menken licht toe: "Wij wachten 's ochtends op vers vlees, verse vis, groenten en fruit. Wat we 's middags uitleveren wordt binnen één dag opgegeten. Omdat we binnen veel smallere marges weten wanneer bestellingen geconsumeerd worden, kunnen we heel goed sturen op rijpheid van verse producten."

Ook Menken benadrukt dat de supermarkten hun imago niet mee hebben. Vooral bij jongeren zit er een stuk "ingebakken wantrouwen" richting supermarkten over het manipuleren van voedsel en de oorsprong van producten. Menken: "De nieuwe toetreders communiceren hier veel transparanter over. Al met al denk ik dat het Nederlandse distributielandschap radicaal gaat veranderen in de komende tien jaar." FSIN-directeur Grievink laat een soortgelijk geluid horen, met één kanttekening: "Hoewel Nederland een fijnmazige infrastructuur kent, is het niet eenvoudig om bezorging goed rendabel te maken. De partij die de logistiek van alle bezorgdiensten kan stroomlijnen, dus inclusief non-food, wacht een grote toekomst."

Perzisch stoofpotje

Wat is het antwoord van de traditionele supermarkt? Jumbo opende onlangs een webshop voor verse producten. Spar rolt zijn maaltijdservice ‘Eet Smakelijk' landelijk uit. De dienst is bedoeld voor zelfstandig wonende ouderen die vers willen eten zonder te koken. De maaltijden kunnen via een formulier in de plaatselijke supermarkt of online worden besteld en vervolgens afgehaald of thuisbezorgd (4,95 euro extra). Ook Albert Heijn liet van zich horen met het nieuwe (alleen online te bestellen) Buitenbeentjes-pakket, een doos knoestige wortels, platte kiwi's, bleke appels en ander misvormd vers spul.

Anoesjka Aspeslagh van Albert Heijn Communicatie: "We verkopen deze pakketten nu alleen online omdat slechts een klein deel van de oogst van onze telers als buitenbeentje in aanmerking komt. Er is te weinig aanbod om de buitenbeentjes in al onze winkels te verkopen. Door de buitenbeentjes alleen op ah.nl aan te bieden, konden we bij de introductie vraag en aanbod beter op elkaar afstemmen. Als de reacties positief zijn, worden de buitenbeentjes ook in een aantal (grotere) winkels aangeboden. In februari valt daarover het besluit."

Wat is Albert Heijn's visie op online verkopen van verse producten? Aspeslagh: "Wij zien dat steeds meer klanten online boodschappen doen. Op ah.nl kunnen ze terecht voor al hun boodschappen: meer dan 25.000 producten. Vers maakt daar een belangrijk onderdeel van uit. In het verlengde daarvan groeit ook de online vraag naar vers."

Dat de klant alles ineens kan kopen op ah.nl is het grote voordeel volgens Albert Heijn. Maar Jeltsje Boersma van Marley Spoon is niet overtuigd. Zij mist vooral inspiratie: "De webwinkels van veel supermarkten bieden precies hetzelfde aan als de gewone winkel. Ze zien er ook niet anders uit. Maar voor steeds meer klanten is inspiratie toegevoegde waarde. Hoe wij inspireren? Met speciale gerechten met een twist, zoals een Saltimbocca a la Romana, of een Perzisch stoofpotje, met ingrediënten die onze klanten nog helemaal niet kennen."