Chinees wil made in Holland

Gepubliceerd op woensdag 20 mei 2015

Sinds de komst van Tmall Global in februari 2014 is China niet langer een no go-area voor westerse ondernemers. Dit e-commerce platform van internetreus Alibaba is ontwikkeld om de Chinese honger naar authentieke westerse producten te stillen. Ook Nederlandse webshops kunnen via Tmall Global de Chinese markt penetreren. Noppies en Flinders waagden de stap. Wie volgt?

China lijkt helemaal klaar voor de Dutch dream. Steeds meer Chinezen hebben geld te besteden en hebben het helemaal gehad met hun eigen namaakspullen zonder fun-factor. Over de hele linie is er vraag naar (statusverhogende) producten uit het westen. Wat geldt voor babyvoeding (inclusief Nederlandse tekst), maandverband en Heineken-bierflessen met schroefdop, geldt al langer voor luxe designartikelen -zoals klanten van de Bijenkorf weten. Van het Chinees dat daar uit de speakers komt, hoeven we maar twee woorden te herkennen om te snappen hoe het zit: Gucci en Prada.

Maar hoe kom je binnen? Dat was altijd de grote vraag. China was wel erg ver weg... en zo onbekend. Gesprekken over zakelijk China verzanden meestal in vaag gemompel over corruptie en (on)smakelijke grappen over de Chinese eetgewoontes. Welnu, dat dit China een onneembaar bastion is, is niet langer vanzelfsprekend. Het lijkt er zelfs op dat de sleutel naar China voor het grijpen ligt. Tmall Global (Alibaba's b-to-c-platform voor westerse merken) is vast van plan het westerse producenten heel gemakkelijk te maken om voet aan de grond te krijgen in het Hemelse rijk.

"Betreden van de Chinese markt was nog nooit zo gemakkelijk", beweert Fabian Nijlant van Playhead China, een bureau dat advies geeft aan, en joint-ventures aangaat met, Nederlandse e-commercebedrijven die willen starten in China. Nijlant: "Bedrijven hoeven geen geregistreerde vestiging of voorraad in China te hebben. Dat was wel een eis op het ‘gewone' Tmall, dat al jaren bestaat."

Bovenmodaal inkomen

Tmall Global, actief sinds februari 2014, stelt buitenlandse bedrijven in staat rechtstreeks aan de Chinese consument te verkopen. Het platform geeft ineens toegang tot 300 miljoen actieve online kopers aangezien in de zoekresultaten voor Tmall ook Tmall Global wordt meegenomen. En het aantal van 300 miljoen zal ongetwijfeld verder stijgen want de e-commerce in China zit flink in de lift.

Op Tmall Global zijn op dit moment ruim 5.400 merken uit 25 landen verkrijgbaar. Wereldwijd worden webshops gelokt met de slogan ‘100 procent authentiek buitenlands'. De Nederlandse webwinkel Flinders is sinds begin april live en ambieert het eerste jaar maar liefst 5.000 pakketjes naar China te versturen.

Directeur Geert-Jan Smits van Flinders merkt dat er in China veel behoefte is aan originele westerse design-producten. Smits: "We zien een toenemend verkeer op Flinders.nl afkomstig uit China. Daarnaast horen wij van onze lokale partner in China dat er een enorme groep Chinezen is met een bovenmodaal inkomen. Deze consumenten zijn meer dan geïnteresseerd in originele merkproducten uit Europa. Dat geldt voor kleding, auto's en design-woonproducten. Dutch design staat hoog aangeschreven. Denk maar aan Droog, Moooi, Arco, Gispen, Royal VKB, Pastoe en Montis."

‘Made in Holland' is een dikke pré, zeker als de producten ook nog eens rechtstreeks verscheept worden vanuit Nederland. Smits: "Dat doen wij ook. Het wekt vertrouwen, en de kans op namaak is stukken kleiner. Namaak-producten zijn in de designwereld een veelvoorkomend probleem. Alleen al Nederlandse teksten geven de Chinezen een gevoel van authenticiteit en echtheid, hoewel we ook merken dat Chinese was-instructies in onze Snurk-dekbedden op prijs worden gesteld."

Niche

‘Amazon sucks it up in China', kopte Tech in Asia op 6 maart. Amazon heeft een webshop geopend op Tmall Global, net als de Britse post-en pakketdienst Royal Mail. Via Tmall Global kunnen online retailers uit Groot-Brittannië gemakkelijker aan Chinezen gaan verkopen. Nederlandse webshops? Die zijn vooralsnog schaars op het platform. Een van de Nederlandse merken die de stap heeft gezet is Noppies. Sinds het najaar van 2014 verkoopt Noppies op Tmall Global ‘positiekleding' voor zwangere vrouwen. Een echte niche! Ontworpen in Nederland! En dus interessant voor Chinezen.

De keuze van Noppies voor China klinkt logisch uit de mond van Erwin Hammer, directeur Marketing & Sales: "Wat betreft mode voor zwangere vrouwen lopen we in Nederland tegen beperkte volumes aan door demografische begrenzingen. In China worden jaarlijks 16 miljoen baby's geboren. We wisten dat Chinezen helemaal gek zijn van westerse producten en dat e-commerce in China groeiende is. Onze doelgroep bestaat uit de jaarlijks 4 miljoen zwangere vrouwen uit de Chinese middenklasse."

De aanloop naar Noppies' Chinese avontuur op Tmall Global duurde lang en was "een hele bevalling". Hammer vertelt dat het bedrijf al langer spullen verkoopt aan fysieke winkels in Hongkong, Beijing en Sjanghai. Bovendien had Noppies contacten met Chinese fabrieken voor de productie van kleding. Gezien die ervaringen was de potentie van China als afzetmarkt bij Noppies bekend. Maar de weg van wens naar realisatie was hobbelig en vermoeiend. De voorbereidingen om live te gaan op Tmall Global duurden anderhalf jaar. Hammer blikt terug: "Je had destijds een Chinese partner nodig, iemand die de lokale wetten en regels kende, een bankrekening voor je opende en een licentie aanvroeg. Bovendien moest er een cursus gevolgd worden om Tmall Global als platform te leren kennen. Zonder goede contacten zou dit ons niet zijn gelukt."

Echt of shanzhai?

Tmall Global garandeert alleen zaken te doen met Westerse merken en bedrijven. Want dat is wat de Chinese consument wil: authenticiteit. Maar de eisen zijn streng. Uw webshop moet in het Chinees gepresenteerd worden. Uw klant moet gebruik kunnen maken van Chinese klantenservice. (Bijna alles verloopt via intensief chat-contact.) En uw retourzendingen moeten naar een adres binnen China kunnen worden teruggestuurd.

Ook de presentatie van de producten op Tmall Global is anders dan we gewend zijn. Wat betreft productinformatie is er heel veel aandacht voor details en fotografie. "Elk knoopsgat van een spijkerbroek wordt in beeld gebracht", aldus Fabian Nijlant van Playhead China: "De Chinees wil zeker weten dat hij geen namaakspullen koopt. Namaak kun je nog wel vinden op het gewone Tmall. Daar zag ik laatst een veel te goedkope lamp van Tom Dixon, een Brits ontwerp- en productiebedrijf. Door die prijs weet je: namaak."

Dat zal op Tmall Global niet zo snel gebeuren. Het platform is gefundeerd op het vertrouwen van de Chinese consument in ‘100 procent authentiek buitenlands'. Zonder dit vertrouwen zou het eigen verdienmodel worden ondergraven. Blogger Ed Sander schrijft op China2025.nl: ‘Alibaba verifieert aan de hand van certificaten de echtheid van het merk om te voorkomen dat er shanzhai (namaak) wordt verkocht.' Fabian Nijlant: "Tmall Global wil alleen gerenommeerde partijen. De selectie is streng. Er schijnt zelfs een wachtrij te zijn van 1.000 merken. Ze kijken of het merk authentiek is en het bedrijf groot genoeg. Ze willen vooral global brands. Ook moeten de gekozen merken een unieke propositie hebben: iets toevoegen aan het totale aanbod. Commodity's die alleen concurreren op prijs zijn ongeschikt."

Nog geen moneymaker

In het enorme virtuele warenhuis Tmall komen miljoenen Chinezen boodschappen doen. Op Tmall Global worden ook (onbekende) westerse merken getoond. Voor Noppies is dat de springplank naar meer en groter. Erwin Hammer: "Voor ons is Tmall Global nog geen gruwelijke moneymaker, daar ben ik eerlijk in. Dat was ook niet ons doel. We wilden live gaan en vandaaruit verder bouwen. Dat proces loopt nu. Er komen orders binnen, dat is al heel mooi. Het is inderdaad een springplank, een goede eerste stap die ons helpt aan zichtbaarheid en naamsbekendheid. In die fase zitten we. Op onze website laten we onze heritage zien, onze afkomst, met foto's van medewerkers, ons bedrijfspand en het distributiecentrum."

Noppies heeft zo'n vijftig producten geselecteerd die op Tmall Global worden verkocht. Dat is het begin. Vanaf nu staan ook andere websites (en meer producten) op de nominatie. De voorraad ligt momenteel nog in China maar dat is officieel niet meer verplicht. (Merken mogen hun producten versturen vanuit het buitenland naar opslagplaatsen in vrijhandelzones in Shanghai, Ningbo, Hangzhou, Zhengzhou en Guangzhou. Dit verkort de levertijden en verlaagt de logistieke kosten per zending.) Noppies wil liever geen gesplitste voorraad. Het plan is straks het hele assortiment (3.200 producten) op voorraad te hebben in het distributiecentrum in Lelystad (en verschepen naar China).

Concluderend kunnen we stellen dat China 2.0 ‘op de radar' staat en fascinerende nieuwe mogelijkheden biedt voor de e-commerce. Maar beweren dat de Chinese yuans voortaan uit de lucht komen vallen zou wat overdreven zijn. De winkel is open. Nu begint het pas. Hammer van Noppies heeft een advies voor Nederlandse webshops met plannen: "Ga eerst praten met bedrijven die daar al zitten, met de Nederlandse ambassade, adviesbureaus en wie je verder maar te spreken kunt krijgen. Ga vooral niet zelf het wiel uitvinden."