Hoe u klanten wint

Jan van Setten over beïnvloedingstechnieken

Hoe u klanten wint

Klanten... enerzijds zijn ze uw broodwinning en waardevolste bezit, anderzijds kunnen ze onvoorspelbaar zijn, onredelijk hoge eisen stellen en u flink op de zenuwen werken. Aan welke knoppen moet u draaien om de klant voor u te winnen? Het betoog van Jan van Setten is verwarrend eenvoudig: "Jij lol, klant lol, jij nog meer lol."

Trainer en managementcoach Jan van Setten woont sinds kort op een berg in Doorn. Nou ja, ‘berg' is misschien een groot woord. Van Setten woont op een bult aan de rand van het dorp. "Toen ik hier voor het eerst ging douchen, merkte ik dat de straal er niet lekker uit kwam. De installateur ter plaatse vertelde me dat de waterdruk te laag was vanwege die berg. Maar dat interesseerde me helemaal niet. Ik wilde horen dat hij mijn probleem ging oplossen. Om de een of andere reden krijg je altijd een technisch antwoord van die mensen."

De installateur had Van Setten vrij eenvoudig kunnen beïnvloeden en reclame kunnen maken voor zichzelf. Sterker, dit was een inkopper. Hij had een pomp kunnen plaatsen en Van Setten was al gauw de gelukkigste klant ter wereld geweest. Een stukje belangstelling doet wonderen: "Hoe had u het gehad willen hebben meneer Van Setten? Dans met de klant, in plaats van sleuren door te zeuren. Het mooiste is authentieke belangstelling. Als die er niet is? Onechte klantvriendelijkheid is beter dan echte klantònvriendelijkheid."

Domino's Pizza

Van Setten werkte 17 jaar als marketeer en manager bij commerciële bedrijven toen er diep van binnen iets begon te knagen. "Mijn ego stond strak in de lak maar mijn energiemeter ging niet omhoog. Het gebrek aan lol, zuiverheid en resultaat in het bedrijfsleven deed me besluiten om voor mezelf te beginnen. Ik heb Business Innovation Group opgericht en geef adviezen over strategie, commercie en klantgerichtheid."

Samen met hotshots als Ben Tiggelaar, Jos Burgers, Roos Vonk en de Amerikaanse meesterbeïnvloeder Robert Cialdini (zie kader) trekt hij door het land om businessmensen te helpen om "op vol vermogen" te komen. Zijn seminars houden het midden tussen een college, een talkshow en een adviescaroussel. "Jan is gedreven", zeggen zijn toehoorders. Dat blijkt. Van Setten is gedreven omdat hij in de gaten heeft waar de schoen wringt: "Ondernemers snappen vaak niet waar de klant zich bevindt op weg naar overtuigd raken. Ze zijn zó vol van hun eigen verhaal dat ze zich niet verdiepen in de klant, zijn drijfveren en beslissingen."

Menselijke beslissingen worden volgens Van Setten aangedreven door twee zogenaamde hoofdcilinders: vermijden van pijn en binnenhalen van plezier. Al het overige gedrag is daarvan afgeleid. Van Setten: "Als je gaat zoeken naar waar klanten het meest bang voor zijn en wat hen het meeste plezier verschaft, heb je de joystick in handen waarmee je kunt sturen."

O, u was al van plan een klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren? Laat maar zitten. Dat levert namelijk weinig op. De zesjes die er geheid uit rollen, geven u geen nieuwe inzichten. Nee, Van Setten breekt een lans voor het klantONtevredenheidsonderzoek: "Het is veel interessanter om te weten waarom klanten afscheid van u nemen. Dan krijgt u het volle pond. Gebrek aan aandacht staat op één, vervolgens zien we gebrek aan initiatief, geschonden afspraken, te weinig deskundigheid, niet meedenken en gebrek aan oplossend vermogen. Als dit soort zaken in orde is, is de prijs nooit een struikelblok. Het goede nieuws? Ondernemers hebben invloed op alle onderdelen."

Grote order

Het verhaal van Van Setten is verwarrend eenvoudig. Zijn praktijkvoorbeelden spreken boekdelen: "Ooit ontwierpen en verkochten wij binnenwanden. We waren in de race voor een grote order van het Ministerie van Justitie. Samen met een ander bedrijf kwamen we ex aequo als meest interessante partij uit de bus. ‘Dan zijn we eruit', zei ik tegen die mensen. ‘Hoezo?', vroegen ze. Ze snapten het niet. Ik zei: ‘Joh, wij zijn onwijs aardige mensen. Als je met ons problemen krijgt, heb je het niet eens in de gaten.' Ik weet niet of het heeft meegespeeld maar wij hebben wel die order gekregen. Be nice. Het ligt zó voor de hand."

Het interview vindt plaats net na de Week van de Ondernemer, waar Van Setten tientallen ondernemers sprak. Wat waren hun meest gestelde vragen? Van Setten: "Dat komt altijd op hetzelfde neer. Hoe krijg ik ze zover? Hoe krijg ik ze zover dat ze veilig gaan werken, dat ze iets voor elkaar over hebben, jou iets gunnen, klant worden, een goede prijs betalen? Wat dat laatste betreft: buk niet voordat je geslagen wordt. Geef desnoods meer voor hetzelfde tarief. Als ze korting willen? Dat kan als ze met goede argumenten komen. Daar sta ik altijd voor open."

Om uw klanten te paaien moet u boven alles geloofwaardig en betrouwbaar zijn. Desnoods door een zogenaamde ‘autosanctie' in te voeren. Jumbo Supermarkten belooft klanten de boodschappen gratis mee te geven als ze als vierde in de rij staan. Domino's Pizza belooft binnen een half uur te leveren. Duurt het langer, dan kost de pizza niks. Van Setten: "In de installatiebranche is er geen enkel bedrijf dat zoiets aandurft."

Overtuigingen

Het verhaal van Van Setten gaat over overtuigingen. Er wordt gebeld. Hé, een klant! Hebt u de overtuiging dat dit telefoontje het meest prettige moment van de werkdag is -lees: een kans om reclame te maken- of vindt u eigenlijk dat u gestoord wordt in uw werkzaamheden? Van Setten: "U mag kiezen welke overtuiging u hebben wilt. Het bijpassende gevoel, gedrag en resultaat krijgt u er gratis bij."

Pfff... klanten. Van Setten: "Weet je waar het woord klant vandaan komt? Van het Franse woord ‘chaland', wat ‘belangstelling' betekent. In het Latijn heb je ‘calère'. Dat is niet wat wij in Rotterdam kolere noemen hoor. Het staat voor 'opgewonden' zijn. In de positieve zin van het woord. Als die installateur begint over dat ik hier op een berg zit, en over waterdruk, dan raak ik ook opgewonden, maar dan op de verkeerde manier."

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Bouwvallig Blackpool, walhalla voor kansarmen

De Engelse badplaats Blackpool werd onlangs belachelijk gemaakt door minister Helen Wheeler. Ze bood daarna haar excuses aan. Met financiele steun schiet de stad meer op.

Lees artikel »

Mark Soetman levert de primeur: rauw krabbenvlees

Start-up Crustalicious heeft een machine ontwikkeld die kleine krabben in zes stappen ontdoet van pcb's, zware metalen, ingewanden en schaal. Een wereldprimeur!

Lees artikel »

Meneer Parkinson gaat niet weg, maar boksen helpt wel

Parkinson dendert als een epidemie door Europa. Om het ziektebeeld te vertragen worden steeds meer bokstrainingen speciaal voor Parkinson-patiënten verzorgd.

Lees artikel »

Brusselse bezorgdheid om onze rechten op internet

Europa wil dat de mens centraal staat, niet de technologie. Daarom wordt in Brussel gewerkt aan een ‘ontwerpverklaring’ en nieuwe wet. Lopen de plannen in lijn met de burgerbelangen?

Lees artikel »

Mooi mens, blijf jezelf en word vooral geen robot

Volgens futuroloog Christian Kromme zorgt digitalisering in combinatie met hiërarchische organisaties voor psychische klachten. De oplossing? Multidisciplinaire teams.

Lees artikel »

Geprinte 3D-groente slikt lekker en gemakkelijk weg

Dysfagie-patiënten met kauw- en slikproblemen kunnen geen normale gerechten eten. Gastronology wil hen helpen door verse groenten grootschalig te printen in 3D.

Lees artikel »

Gina Doekhie: "Schaam je niet als je gehackt bent"

Digital detective Gina Doekhie snuffelt net zo lang aan telefoons, laptops en harde schijven tot ze sporen vindt die criminelen per ongeluk achterlieten. Bingo!

Lees artikel »

Afrika kweekvijver voor superslimme developers

Outsourcen naar Kenia, Oeganda, Ghana of Nigeria is in opkomst. “Er zit daar een gigantisch potentieel aan hoogbegaafden”, merken Nederlandse ondernemers.

Lees artikel »

Bruggen, sluizen en tunnels kunnen ook gehackt worden

Cybercrime is big business. Ook onze vitale infrastructuur ligt onder het vergrootglas. Alle hens moet aan dek want Shloubi en Bosco666 zitten niet stil op het dark web.

Lees artikel »

Personeel weggekocht? Bescherm kroonjuwelen

Als personeel wordt weggekocht, ligt uw unieke aanpak, intellectueel eigendom of klantenbestand ‘op straat’. Wat kunt u juridisch doen om kroonjuwelen te beschermen?

Lees artikel »