Klussers bedienen doe je zo

Intergamma, de franchiseorganisatie van Gamma en Karwei, trekt online twee miljoen bezoekers per week. In 2016 verdubbelde de omzet van e-commerce voor de Nederlandse markt. Lieke Luttmer is directeur E-commerce. Haar benadering is luchtig en ontspannen: “Je moet het niet erg vinden dat niet alles perfect is. Leg de lat hoog zonder gedemotiveerd te raken omdat je er nog niet bent.”

In een woud van gele briefjes, tussen testende programmeurs en scrummende interaction designers, treffen we op 6 november Lieke Luttmer, directeur E-commerce van Intergamma. Hier in Leusden zetelt de nummer 28 van de Twinkle 100, die in Nederland een online omzet vertegenwoordigt van ruim 50 miljoen euro. Luttmer is in mei 2015 binnengehaald om met haar team (nu 17 vaste medewerkers) de online service uit te bouwen. Dat lijkt aardig te lukken. Intergamma werd door Google gekozen als één van de twintig beste online retailers in Europa op het gebied van mobiele user experience.

We gaan hier niet schrijven dat Luttmer een passie heeft voor gipswanden en klopboormachines, want dat is niet zo. Wel is zij een praktisch ingesteld mens, in en buiten haar vak. “Als mijn man thuis aan het klussen is, geef ik de spullen aan”, zegt ze met een aanstekelijke humor die deze maandagochtend kleur geeft. Haar pragmatische instelling lijkt de omnichannel-strategie van Intergamma een positieve impuls te geven. Het bedrijf is afgelopen jaar gestegen van 53 naar 28 in de Twinkle 100 en barst van de plannen om de opgaande lijn door te trekken. Met een serieus gezicht: “We zijn trots op wat we bereikt hebben maar achterover leunen is er niet bij.”  

Geen mission impossible
Luttmer studeerde Internationale Betrekkingen en Europese Studies en haalde een MBA aan INSEAD in Fontainebleau. Rond 2000 rolde ze de internetwereld in bij de opzet van Albert.nl. “Het laden van een homepage duurde in die tijd nog twintig seconden.” Pionieren was destijds de kunst. In 2008 stapte ze over naar ING, waar ze manager formuleontwikkeling Internet & Mobiel werd. In 2015 begon ze bij Intergamma aan haar “derde digitale klus”.

Luttmer: “We waren hier best wel laat met e-commerce en omnichannel, net als de hele dhz-branche trouwens. Pas een paar jaar geleden heeft Intergamma besloten er stevig op in te zetten en het onderdeel van de bedrijfsstrategie te maken. Toen ik begon, was me snel duidelijk dat er veel ontwikkeld moest worden maar dat het zeker geen mission impossible was. Ik merkte dat de directie er echt voor wilde gaan. En ik zag mogelijkheden. Ik ben analytisch ingesteld, vind het interessant om te meten en dingen te ontdekken die nog niet duidelijk waren. Met digitale middelen kunnen we de klantreis verbeteren, beleving toevoegen en tegelijkertijd nieuwe businesswaarde creëren. Dat is wat ik leuk vind.”

Klussers weten ook wat hier bedoeld wordt. De klantreis van de klusser is namelijk een lastige, vermoeiende trip, die tijd vreet, altijd meer geld kost dan de bedoeling was en soms een berg frustratie oplevert. Vraag het aan elke klusser: een bouwmarkt die meedenkt is goud waard. Luttmer: “In elke klus kom je weer nieuwe problemen tegen. Om die reden willen onze klanten zich online héél goed kunnen oriënteren. Ze hebben grote behoefte aan informatie en advies. Welke spullen zijn nodig? Welke winkel heeft het materiaal op voorraad? De voorraad checken is een van de belangrijkste functies op onze site. En nog iets, onze klanten stappen meestal in de auto, dus dingen vergeten is enorm onhandig. Het moet in één keer goed. Hierin kunnen wij met digitaal advies een grotere rol naar ons toe trekken.”

Stewardessenknop
Gamma is een walhalla voor klussers, Karwei voor de inrichting van het huis. Luttmer’s uitdaging voor beide: klanten beter helpen. Herkennen waar ze mee bezig zijn. Zien wat ze gekocht hebben. Hen informeren over producten gebruiken en producten combineren. Dat gaat over details, dat bedenk je niet even vanuit de ivoren toren. Daarvoor moet je aan de bak. Luttmer wil de klant begrijpen en vindt dat de hele afdeling e-commerce daarin mee moet. Bij Intergamma heeft ze bijvoorbeeld geïntroduceerd dat haar afdeling één keer per jaar een dag in een bouwmarkt gaat werken om de eigen organisatie en de klant beter te leren kennen. Ook leest ze veel klantenfeedback op de site en luistert ze gesprekken mee met de klantenservice.

Inzicht krijgen in klanten en producten en daarmee de dienstverlening verbeteren is het devies. Dat proces is nooit af in een webshop, waar andere wetten gelden dan in een traditionele winkel. Digital is een continu proces. Ideeën worden snel uitgewerkt of afgeserveerd. En soms opgezout. Luttmer: “We hebben al eens gebrainstormd over wat de ‘stewardessenknop’ in onze winkels zou kunnen zijn, en of we die knop zouden kunnen inbouwen in onze mobiele site. We hebben er nog niks mee gedaan maar wie weet komt dat nog.”     

Een continu proces dus. Wat vandaag werkt, kan morgen achterhaald zijn. Nieuwe technologie dient zich aan, het gedrag van klanten verandert en de lat gaat steeds verder omhoog doordat grote winkelketens en tech-bedrijven de verwachtingen van de klant flink opschroeven. (Als iets bij Amazon kan, moet het bij Intergamma toch ook kunnen?) Luttmer: “Het zou wel handig zijn als de klant zou zeggen: Intergamma is pas vier jaar online, dus we zullen eens even begrip gaan tonen voor die late levering of het gebrek aan service. Maar zo werkt het natuurlijk niet.”

Visual search
Wat nieuwe technologie betreft noemt Luttmer ook visual search. Stel: een klusser heeft een bepaald schroefje nodig maar weet de naam of het productnummer niet. Een scan maken en doorsturen is de oplossing. “Wij kunnen dan vertellen welke schroef dat is.” Ook machine learning is voor Gamma en Karwei relevante technologie. Wie heeft waarop geklikt? Welke klus hoort daarbij? Wat kan vervolgens worden aanbevolen en geadviseerd?

Luttmer: “Wij vragen nu nog niet aan klanten wat voor klus ze gaan doen. Daar denken we over na. Op de site van Gamma hebben we wel een live chat. Alle klusvragen kunnen direct gesteld worden aan iemand op de winkelvloer die daarvoor speciaal is ingeroosterd. Zo ontsluiten we onze kennis, en van kennis moeten wij het hebben in de concurrentie met nieuwe toetreders.”

Sinds 2015 hebben alle winkels drie tot vijf internetzuilen mèt een pinterminal. Ter plekke bestellen kan voortaan. Dat is vooral handig voor de aankoop van maatwerk, zoals deuren, gordijnen en raamdecoratie. In de winkel of thuis kies je de spullen. Alle gegevens kun je bewaren en weer oproepen, thuis of in de winkel, en daarna afrekenen. “Dat werkt als een speer.”

Luttmer is een van de acht directieleden van Intergamma. Hoeveel invloed heeft zij eigenlijk op de online strategie? “Veel. Als directie nemen we gezamenlijk de verantwoordelijkheid, maar ik ben wel degene die het vernieuwende geluid laat horen. Ik geloof in de gecombineerde kracht van winkel en webshop. Daarbij vind ik het belangrijk dat keuzes gedragen worden. Dus organiseer ik hei-sessies om langer door te praten over e-commerce, zodat mijn collega’s ook begrijpen waar wij mee bezig zijn. Het gaat niet werken als alleen mijn afdeling snapt wat ‘conversieratio’s’ en ‘uitlevergraden van de logistiek’ inhouden.”

Hoofdpijndossier
Een interview zonder hoofdpijndossier is als een supermarkt zonder toiletpapier: je mist iets essentieels. Ook Intergamma heeft een hoofdpijndossier: dropshipping, een methode waarbij een bestelling wordt doorgeplaatst naar een producent of groothandel, die rechtstreeks levert aan de eindklant.

Luttmer: “Het gaat om grote artikelen zoals houten schuttingen, tuinpalen of zakken zand. Zulke bestellingen worden niet via ons distributiecentrum in Antwerpen geleverd maar gaan rechtstreeks naar de klant. Klanten verwachten dat ze zelf het moment van bezorgen kunnen kiezen, maar dropshipping is veel ingewikkelder dan met PostNL vanuit het distributiecentrum laten bezorgen. Bij dropshipping kunnen onze klanten nog geen bezorgmoment kiezen en daarover krijgt onze klantenservice veel vragen. Dat probleem hebben we nog niet opgelost en daar krijgen we weleens hoofdpijn van.”

Kortom: er is nog genoeg te verbeteren. En dat is maar goed ook voor Luttmer: “Zaken in beweging krijgen en klanten echt verder helpen is mijn persoonlijke ambitie. De lol zit er voor mij in dat ik werk met een team van mensen die groeien en echt impact hebben. Het kan altijd beter. Dat is oké. Je moet het niet erg vinden dat niet alles perfect is. Haal er energie uit om het perfect te krijgen. Leg de lat hoog zonder gedemotiveerd te raken omdat je er nog niet bent.”

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Grootste hackathon wereldwijd in Groningen

Dit voorjaar vond in de Groninger Suikerfabriek ’s werelds grootste hackathon voor blockchain en AI plaats. Zo’n 1.500 ‘hackers’ gingen aan de slag met maatschappelijke thema’s.

Lees artikel »

Mijn visie op hoogbouw in toch gezellig Rotterdam

Rotterdam bouwt momenteel extreem hoge woontorens. Wat betekent dit voor de leefbaarheid van de stad? Journalist en oud-Rotterdammer Ton Verheijen zocht het uit en spreekt zich uit.

Lees artikel »

Eerste steen Amsterdams outletcenter in SugarCity

De eerste steen van ATSO (Amsterdam The Style Outlets) werd gelegd op 21 juni. De voorbereidingen waren complex: “We moesten eerst een nieuw stuk polder creëren.”

Lees artikel »

Virtuele restaurants leunen sterk op slimme software

Sterrenkok Ron Blaauw heeft het virtuele restaurant ontdekt. En niet alleen hij. Virtuele restaurants zijn trending. “De slag wordt gewonnen door beste chef met beste software.”

Lees artikel »

Burgers boos over hoogbouwplannen

Veel gemeentes moeten 'verdichten' en jagen burgers in de gordijnen met hoogbouw. Wat kunnen bouwers doen die de hoogte in gaan en burgers te vriend willen houden?

Lees artikel »

Proef met golfenergie op Texel belooft nogal wat

Uitvinder Erwin Croughs heeft een droom: golfenergie omzetten in elektriciteit. De eerste stap is gezet. Met een subsidie van 2,8 miljoen euro is een pilot gestart voor de kust van Texel.

Lees artikel »

Criminaliteit voorspellen in zenuwcentrum Securitas

In Securitas Operations Center, het Nederlandse zenuwcentrum van de Zweedse beveiligingsmultinational, worden klanten en objecten 24/7 beveiligd. Een reportage.

Lees artikel »

Futuroloog over softskills en virtuele oncologen

De ene futuroloog is de andere niet. Onlangs luisterde ik naar een presentatie van Christian Kromme. En ik was onder de indruk. Hierbij een extract van zijn betoog over tech-trends.

Lees artikel »

Nieuwe auto komt (iets) vaker uit de webshop

Volvo en BMW hebben al stappen gezet. Amazon broedt op plannen en Alibaba heeft vending machines waaruit nieuwe auto’s tevoorschijn komen als kroketten uit de muur. En wij hebben Auto.nl.

Lees artikel »

Samen innoveren in oude RDM-fabriek Heijplaat

Dankzij RDM Makerspace kon de ANWB een slimme fietsverzekering ontwikkelen en Damen Shipyards een scheepsschroef printen in 3D. Een reportage.

Lees artikel »