Medewerkers aan het stuur

Toeval, emoties en willekeur vertroebelen interne bedrijfsprocessen. Er wordt geschoten met hagel en impulsief gereageerd op de waan van de dag. Zinloos en onnodig. Met data-analysetools kunnen zowel managers als gewone medewerkers realtime beslissingen nemen op basis van feiten. "Succesvolle organisaties creëren een culture of analytics." Bent u er klaar voor?

In privésfeer laten we onze thermostaat analyseren hoe warm we het thuis willen hebben. De koelkast laten we bijhouden of de melk op is. Onze douchekop registreert hoe lang we onder de douche staan en hoeveel water we verbruiken. Stappentellers en hartslagmeters begeleiden ons bij het joggen en ons slimme spiegel geeft een seintje zodra we pips kijken.

Tal van tools en programma's laten we los op ons gedrag en onze gezondheid om verstandig en efficiënt met onze tijd en onszelf om te gaan. Technologisch gezien analyseren we ons een hoedje. We zijn ‘in control'. Waarom zouden we op het werk dan ineens weer terugvallen in het oude patroon en gedwee de aanwijzingen van onze baas opvolgen? Terwijl analytics op de werkvloer ons kunnen helpen om betere beslissingen te nemen en realtime te anticiperen op klantvragen en werksituaties?

"Nu klanten meer data genereren dan ooit tevoren, moeten organisaties wijs worden uit de enorme hoeveelheid zoekopdrachten, websitebezoeken, tweets, productlogs, verbonden apparaten en apps", stelt Stephanie Buscemi, CCO van Analytics Cloud bij Salesforce, een bedrijf dat CRM-oplossingen, cloud computing en online platformen aanbiedt voor relatiebeheer, verkoop, service en marketing. Buscemi: "Met data-analyse krijgen organisaties belangrijke inzichten waarmee ze hun werknemers kunnen voorzien van een compleet beeld van hun klant. Daardoor nemen werknemers slimmere, op data gebaseerde beslissingen."

Culture of analytics

Het tijdperk van realtime analytics is aangebroken, voorspelde Salesforce eind oktober in het rapport ‘2015 State of Analytics'. Goed presterende organisaties zetten analysetools in binnen de gehele organisatie: van receptie tot bestuurskamer. Zij voorzien medewerkers met mobiele apps van realtime inzichten. Succesvolle organisaties creëren een culture of analytics, aldus Salesforce, een cultuur waarin medewerkers niet alleen de tools krijgen maar ook het vertrouwen om autonome beslissingen te nemen die goed zijn voor de organisatie. Door data-analyses onderdeel te laten zijn van de bedrijfscultuur, krijgen werknemers toegang tot de juiste inzichten en werken ze beter samen.

Zoals gezegd: uw bedrijfscultuur moet er wel klaar voor zijn. Van de organisaties die volgens Salesforce goed presteren, stelt 90 procent dat data-analyse een belangrijk onderdeel is van hun algemene strategie. Uit het onderzoek blijkt dat in 90 procent van de goed presterende organisaties de bestuurslaag volledig achter het gebruik van analyse-tools en -technologie staat. Bij goed presterende organisaties maken méér werknemers gebruik van tools en werkt maar liefst 94 procent samen met andere afdelingen om zo goed mogelijk gebruik te maken van de analyses. (Het zogenaamde kijk-over-de-schutting-effect.) Beslissingen worden er genomen op basis van data, niet met de aloude benchmark als uitgangspunt, en zeker niet op basis van onderbuikgevoelens, vermoedens, toeval, willekeur of -de ergste van allemaal- desinteresse.

Zodra werknemers meer toegang hebben tot data, scherpen ze hun analyse-skills aan. Goed presterende organisaties analyseren meer verschillende soorten databronnen volgens Salesforce, zodat ze meer bruikbare informatie bij elkaar sprokkelen. Handig! Immers: de behoefte aan realtime inzichten is groter dan ooit door ongeduldige klanten en snelle communicatiemiddelen. Bij de keuze voor een analysetool draait het vervolgens om gebruiksgemak, self-service mogelijkheden en mobiele functionaliteiten. Kortom: alles voor actuele inzichten en verstandige beslissingen.

KLM en Eyjafjallajökull

Oerhollandse bedrijven als KLM, Philips, Nationale Nederlanden en Van Gansewinkel ontdekken de mogelijkheden van ‘medewerkers aan de knoppen'. Neem KLM. Tijdens de uitbarsting van de IJslandse vulkaan Eyjafjallajökull in 2010 nam het verkeer op social media explosief toe. De aswolk ontwrichtte het complete Europese luchtverkeer en hield vliegtuigen aan de grond. Gestrande reizigers stroomden met hulpvragen toe op Twitter en Facebook. KLM maakte van die gelegenheid gebruik om nieuwe kansen te exploreren.

"Via de sociale platformen konden we sneller reageren op vragen van klanten en hen wijzen op andere reismogelijkheden", aldus Viktor van der Wijk, Director Digital Marketing bij Air France-KLM. Logisch! Dit was het ultieme moment om snel te reageren. Waar een vulkaanuitbarsting al niet goed voor is. Voor KLM was het de aanleiding om social media het middelpunt te maken van de klantenservice, met snellere oplossingstijden en snellere initiële responstijden na posts op social media.

KLM kreeg de smaak te pakken en definieerde nieuwe marketing- en servicefuncties ter ondersteuning van social media. Daarnaast werd er een Social Media Hub gelanceerd voor de verwerking van alle inkomende aanvragen. Met nieuwe technologieën in de basis wil KLM transformeren tot een social enterprise, die alle gesprekken op social media intelligent en efficiënt verzamelt en bijhoudt, de merkreputatie op internet meet, binnen één uur reageert op een post en binnen 24 uur met een oplossing komt. Bovendien heeft KLM de eerste dienstregeling op basis van social media geïntroduceerd, wat schijnt te zorgen voor loyale, positieve klanten. "Nu kunnen we zien welke ervaring reizigers hebben bij het inchecken, in de lounge of bij het ophalen van hun bagage. We kunnen direct aan de slag met problemen", aldus van der Wijk.

Retailers

Bedrijven in de retail en e-commerce die stappen zetten op dit gebied zijn niet zo gemakkelijk te vinden. Maar ze zijn er wel. Door Salesforce worden we bijvoorbeeld geattendeerd op Vergelijk.nl, een website die het aanbod van ruim tweeduizend winkels in Nederland vergelijkt en presenteert. Vergelijk.nl ontwikkelde een nieuwe portal waarmee de ondernemer/webshop niet langer afhankelijk is van contact met een accountmanager maar zelf op elk gewenst moment belangrijke statistieken kan inzien en informatie kan aanpassen.

Het Canadese mode- en schoenenmerk ALDO is een ander voorbeeld. ALDO wilde de concurrentie een stap voor zijn en meer doen voor de klant, aldus Todd Dean, Vice President Cross-Channel en e-Commerce. Met analyse-tools kreeg het bedrijf beter inzicht in de voorkeuren van de klant zodat het bedrijf hen beter van dienst kon zijn.

Met analyse-tools kon ALDO beter anticiperen op de wensen en verwachtingen van klanten en de juiste kanalen kiezen om te communiceren. Het callcenter kon sneller bij klantgegevens, sneller antwoorden zoeken op vragen en reageren op problemen.Op sociale netwerken kon makkelijker worden deelgenomen aan gesprekken over het merk. Omdat het bij het bedrijf om seizoenen draait, en de doorlooptijd van winkelitems hoog is, moest de voorraad strak beheerd kunnen worden. Met de app Fix my Mix kunnen winkels van ALDO voortaan schoenen zoeken in andere winkels, zodat een lang en duur proces bij het distributiecentrum voorkomen wordt en de schoenen snel geleverd kunnen worden. Het is niet spectaculair maar wel nuttig voor de mensen op de werkvloer.

Intuïtief gebruik

Medewerkers die achter het stuur of aan de knoppen zitten, kunnen voortaan op elke plek, via elk apparaat direct de laatste inzichten bekijken en actie ondernemen. Bedrijven kunnen daardoor snel hun strategie aanpassen. Een interessant voorbeeld hiervan is het Amerikaanse bedrijf Houghton Mifflin Harcourt, een educatieve uitgeverij. Lesmateriaal verschijnt allang niet meer alleen in boekvorm maar ook in de vorm van interactieve games en e-learningconcepten. Niet alleen de manier waarop dit materiaal ontwikkeld wordt is veranderd, ook het distributiemodel heeft zich ontwikkeld. Dit heeft veel data opgeleverd, die kan wordt ingezet voor bijvoorbeeld sales. Met realtime informatie kunnen medewerkers direct actie ondernemen bij een klant: een passend voorstel doen, markttrends bekijken of afspraken inplannen.

Welk saleskanaal werkt het best? In welk regio slaat dit product aan? Het zijn specifieke vragen die niet met de onderbuik beantwoord moeten worden, of op basis van oude informatie uit onoverzichtelijke sheets en smoezelige rapporten. Nee, het antwoord moet komen uit een analyse van alle data binnen de organisatie, van CRM en backoffice-informatie tot ERP en sensordata. Alles kan worden gecombineerd in één single view. En poef! Daar is het antwoord.

Maar ook hier: makkelijker gezegd dan gedaan. Salesforce hamert op intuïtief te gebruiken tools, die aansluiten bij wat onderzoekers van Columbia University het ‘Google effect' noemen. Werknemers zijn tegenwoordig sneller geneigd om informatie op te zoeken via digitale hulpmiddelen. Ze stellen een vraag, en als deze vraag niet correct is, zullen ze zoeken naar een juiste herformulering. De mindset is er. Maar de tools en dashboards moeten wel gemakkelijk in te stellen en te gebruiken zijn. Om een echte culture of analytics neer te zetten moeten organisaties daarnaast bereid zijn te investeren in (mobiele) tools, zorgen voor keiharde commitment vanuit het management en uitdragen dat voortaan alle beslissingen worden gemaakt op basis van data. Dat is een andere manier van zakendoen.

Niet of maar hoe

Alle grote system integrators uit de ICT-sector dragen dit verhaal uit. Technologie is niet meer de beperkende factor om waardevolle inzichten uit beschikbare data te halen, stelt ook big data-specialist Ewout van Opstal van HP. Tal van slimme, gebruiksvriendelijke programma's, waar ‘gewone' lijnmanagers de dialoog mee aan kunnen gaan, zijn overal te koop. Programma's die met behulp van de juiste algoritmes informatie classificeren, opschonen en relevante gegevens naar boven halen.

Volgens Van Opstal is het niet meer de vraag ‘of' maar ‘hoe' bedrijven de mogelijkheden gaan uitnutten. Van Opstal: "Het kan gaan over het maken van de juiste beslissingen, verhogen van de gemiddelde omzet per medewerker, reduceren van het ziekteverzuim, meer sales, betere inzet van talent op de werkvloer of wat dan ook. Als bedrijven geen data analyseren, doet de concurrent het wel. Bedrijven kunnen het zich niet meer veroorloven geen gebruik te maken van data om nieuwe inzichten te ontdekken en daarop te anticiperen."

Van Opstal ziet weliswaar groeiend bewustzijn bij bedrijven maar nog weinig concrete actie. De focus moet ook volgens hem liggen op "100 procent ontsluiten van data". Van Opstal: "Van CRM en financiële data uit traditionele BI-databases, tot sensordata uit het Internet of Things en ongestructureerde data uit menselijk handelen. Met de opbrengst kunnen bedrijven pas echt vooruit kijken en voorspellen wat er gaat gebeuren."

recente artikelen

gepubliceerd in diverse (vak)media

Grootste hackathon wereldwijd in Groningen

Dit voorjaar vond in de Groninger Suikerfabriek ’s werelds grootste hackathon voor blockchain en AI plaats. Zo’n 1.500 ‘hackers’ gingen aan de slag met maatschappelijke thema’s.

Lees artikel »

Mijn visie op hoogbouw in toch gezellig Rotterdam

Rotterdam bouwt momenteel extreem hoge woontorens. Wat betekent dit voor de leefbaarheid van de stad? Journalist en oud-Rotterdammer Ton Verheijen zocht het uit en spreekt zich uit.

Lees artikel »

Eerste steen Amsterdams outletcenter in SugarCity

De eerste steen van ATSO (Amsterdam The Style Outlets) werd gelegd op 21 juni. De voorbereidingen waren complex: “We moesten eerst een nieuw stuk polder creëren.”

Lees artikel »

Virtuele restaurants leunen sterk op slimme software

Sterrenkok Ron Blaauw heeft het virtuele restaurant ontdekt. En niet alleen hij. Virtuele restaurants zijn trending. “De slag wordt gewonnen door beste chef met beste software.”

Lees artikel »

Burgers boos over hoogbouwplannen

Veel gemeentes moeten 'verdichten' en jagen burgers in de gordijnen met hoogbouw. Wat kunnen bouwers doen die de hoogte in gaan en burgers te vriend willen houden?

Lees artikel »

Proef met golfenergie op Texel belooft nogal wat

Uitvinder Erwin Croughs heeft een droom: golfenergie omzetten in elektriciteit. De eerste stap is gezet. Met een subsidie van 2,8 miljoen euro is een pilot gestart voor de kust van Texel.

Lees artikel »

Criminaliteit voorspellen in zenuwcentrum Securitas

In Securitas Operations Center, het Nederlandse zenuwcentrum van de Zweedse beveiligingsmultinational, worden klanten en objecten 24/7 beveiligd. Een reportage.

Lees artikel »

Futuroloog over softskills en virtuele oncologen

De ene futuroloog is de andere niet. Onlangs luisterde ik naar een presentatie van Christian Kromme. En ik was onder de indruk. Hierbij een extract van zijn betoog over tech-trends.

Lees artikel »

Nieuwe auto komt (iets) vaker uit de webshop

Volvo en BMW hebben al stappen gezet. Amazon broedt op plannen en Alibaba heeft vending machines waaruit nieuwe auto’s tevoorschijn komen als kroketten uit de muur. En wij hebben Auto.nl.

Lees artikel »

Samen innoveren in oude RDM-fabriek Heijplaat

Dankzij RDM Makerspace kon de ANWB een slimme fietsverzekering ontwikkelen en Damen Shipyards een scheepsschroef printen in 3D. Een reportage.

Lees artikel »